韩国是人均奢侈品消费全球最高.docx

韩国是人均奢侈品消费全球最高年轻人成消费主力经济高速增长的亚洲是推动全球奢侈品行业发展的关键市场，中国消费者的购买量占全球销售额的三分之一，而从人均消费水平来看，韩国人拔得头筹。无论是意大利小牛皮Prada包、英国经典Burberry格子风衣，还是法国沙龙香水，都是韩国人日常追求的主流，摩根士丹利分析师表示，目前，韩国已经是全球人均奢侈品消费能力最强的国家。其中，年轻人占大头，正成为消费主力军。韩国乐天百货商店数据显示，二三十岁群体在百货商店奢侈品销售额中所占比例从2018年的38.2%上升至2019年的41.4%，并于2020年上升至44.9%。现代百货商店数据显示，20多岁群体奢侈品销售额的增幅从2018年的27.5%上升至2021年的37.7%，30多岁群体的奢侈品销售额增幅也从16.3%增加到28.1%。对奢侈品的渴望也受家庭财富增加的支撑。韩国央行数据显示，韩国家庭净资产在2021年增长了11%，这一上涨是受房地产市场上涨推动的。统计得出，韩国公民76%的家庭财富与房地产绑定，而自2020年以来，韩国房价也大幅上涨了一段时间。有分析认为，房价上涨带来的“相对被剥夺感”促使人们将目光转移到奢侈品上。那些通过买房、卖房获利的相对大龄者是奢侈品市场的中坚力量，但放弃买房、只花不存的年轻人也“不甘示弱”。生活在首尔市中心江南的李先生(34岁)就放弃了买房，他表示，2017年结婚时相信政府会稳定房价的承诺没有买房，三年后房价已经涨到令人难以承受的地步。“我们产生了严重的被剥夺感，现在只想尽情品尝美食、享受生活”。换言之，韩国年轻人消费奢侈品不是为了永久持有，而是为了短暂享受，相对股票、不动产等各类投资，奢侈品对他们反而是一种“高性价比”的选择。“张扬文化”在韩国，无论是人均消费水平还是总体消费量，抑或是某单一品牌的销售额，都在2022年步步高升。欧洲服装公司蒙克莱尔表示，与疫情前相比，该公司在韩国的第二季度收入翻了一番。著名奢侈品集团历峰集团表示，在2022年，该公司在韩国地区的销售额同比增长为两位数。摩根士丹利分析师解释说，韩国消费者的需求既受到购买力增加的推动，也受到“展示个人实力和社会地位”愿望的驱动。“与大多数其他国家相比，外貌和财务上的成功更能引起韩国消费者的兴趣”，分析师在报告中写道。在韩国社会中，展示财富的行为也更容易被社会接受。麦肯锡的一项调查发现，只有22%的韩国受访者认为炫耀奢侈品的行为不佳，而日本人的这一比例为45%，中国人为38%。这些现象背后，是年轻人“张扬文化”的体现。来自韩国某奢侈品企业的相关人士表示，现在不仅是20多岁的年轻人，就连十几岁的学生也都想拥有名牌奢侈品。在社交网络上，随处可见“使用名牌包体验”的相关帖子。韩媒指出，韩国大学生目前对资本市场高度关注，最近两三年，他们在社交网络上热烈讨论股票和加密货币，反过来还会影响他们父母辈的投资决策。消费领域也表现出这一趋势。以前，年轻消费者往往会购买父母使用的品牌，如三星电视等，但现在，孩子们正在影响父母的购买偏好。摩根士丹利表示，奢侈品牌正在用韩国偶像潮流来迎合年轻人的口味，几乎所有的韩国流量明星都是奢侈品的品牌大使，比如演员李敏镐代言芬迪，说唱歌手权志龙代言香奈儿，女团成员rose代言迪奥的系列产品，迪奥方面称，rose让该系列非常受欢迎，并使“销售额”翻了一番。值得注意的是，著名咨询公司贝恩表示，不要把人均奢侈品消费水平当成具有指导性的衡量标准，奢侈品并不是大众市场，如果按“中产阶级及以上人口的数量”按比例分配奢侈品消费总额，这将是一个更有意义的衡量标准。中国市场今年或强劲增长根据韩国三井毕马威会计师事务所(SamjongKPMG)2022年5月发布的报告，作为全球第十大奢侈品市场，韩国的奢侈品市场在2021年同比飙升近30%，达到58亿美元，预计到2024年将超过70亿美元。分析人士认为，韩国近年来是亚洲时尚的领导者，“如果你有了韩国，你就拥有东北亚市场”。Prada也表示，该公司2022年在中国的的零售业绩下降了7%，但是这种下降“被韩国和东南亚的强劲表现所缓解”。目前，韩国的人均奢侈品支出是中国消费者的六倍多。但是，如果抛开人均看体量，中国依然是全球最大的奢侈品消费市场。中国高端生活方式专业研究和顾问机构要客研究院去年发布的《2020-2021中国奢侈品报告》指出，2021年中国人奢侈品市场同比增长18%，总消费额达到1465亿美元，将近1万亿人民币，在全球奢侈品市场的占比虽然降低1%，但仍然高达46%。摩根士丹利表示，蓬勃发展的韩国奢侈品市场也标志着中国奢侈品市场仍然“渗透不足”。在今年，奢侈品行业可能将在中国经历较为温和的“U型复苏”，这与中国在2020年第二季度经历的“快速V型反弹”不同。麦肯锡预计，2023年奢侈品市场将增长5%