2022年游戏行业市场现状分析.docx

2022年游戏行业市场现状分析1.游戏板块回顾：估值降至阶段低点，长期增长趋势不变受2020年高业绩基数、版号暂停发放导致游戏供给相对缺乏、销售及研发持续投入等因素影响，2021年游戏板块业绩有所下滑，板块表现亦相对弱势。随着优质游戏作品逐步进入业绩回收期，2022Q1游戏板块营收和利润均实现同比提升，叠加版号恢复发放、出海不断突破和游戏精品化趋势，22Q2板块表现有所转暖，板块估值中枢有望提升。2022年年初至今游戏板块整体有所回调，我们认为目前游戏板块估值仍然阶段性底部，重点公司业绩提升、版号重启发放有望推动游戏板块估值修复。游戏行业增速有所放缓，游戏行业的增长逐步从“量”增变为“质”增。短期看，行业核心产品陆续上线将使得行业增速维持，2021年《哈利波特》、《英雄联盟手游》等重点作品已陆续上线，未来仍将有其他优质产品上线，我们判断，2022年手游行业增速有望保持在5%~10%左右。22Q1手游行业规模604.32亿，同比增长2.72%。截至目前，疫情对于游戏行业的正面影响已经消除，用户时长等数据已经回归至疫情前水平，伴随重点产品陆续上线，2022年手游行业规模增速相比2021年有望保持稳定。2.买量竞争+供给受限，精品化成必然趋势2019年至今，手游买量市场出现了几大全新变化，精品研发商（包括上市公司、非上市公司）全面进入买量市场，买量竞争激化，发行端差异化很难打开，游戏行业进入“产品荒”的时代。1.早期进行买量投放的游戏主要以中小厂商的产品为主，但2019年末《三国志·战略版》通过买量引爆流水表现后，带动大厂精品游戏逐渐尝试买量，或推高后续买量游戏品质门槛。2.2020年初，新冠疫情下居民在家时间上升，进一步放大字节跳动系娱乐流量游戏转化率优势，大量未曾买量的游戏尝试买量并收获成功。疫情后游戏买量趋势并未消退，国内游戏行业买量常态化，买量竞争加剧。3.部分游戏品类的买量投放竞争进入白热化阶段，我们预计未来大部分主流游戏品类的买量竞争都将显著高于目前水平。国内和海外游戏投放均有明显增长。根据AppGrowing发布的《2021年度全球手游买量白皮书》，2021年国内游戏广告投放数占全行业广告投放数17%，投放占比同比上涨了21.4%，依旧稳居行业第一。游戏行业广告投放总体呈现出上升趋势，买量依然是手游广告主的重点获客方式。海外游戏广告投放量亦呈现出明显增长趋势，2021年海外手游年投放广告同比增长64%。游戏大厂亦在尝试买量，头部厂商重点作品买量表现突出。以海外市场为例，腾讯2021年在海外重点投放《PUBGMobile》及《王者荣耀》国际版等头部产品，重点在日本等地区布局中重度手游投放；网易则重点在欧美地区投放《指环王》IP授权SLG手游，此外《明日之后》等老游戏亦在持续迭代的过程中加强买量投放。国内游戏市场增速趋缓，游戏行业进入存量市场竞争阶段。根据游戏工委《2021中国游戏产业报告》，2021年中国游戏市场规模达到2965亿元，增速下滑至6.4%，用户规模超过6.6亿人，较2020年仅增长0.2%。考虑到互联网用户时长相对有限，且游戏用户渗透率已达到较高水平，游戏玩家数量难以有大幅提升的空间。版号相对收紧，国内游戏供给或相对受限。2022年4月，国家新闻出版署发放45个国产网络游戏版号；2022年6月，国家新闻出版署发放60个国产网络游戏版号。版号恢复发放以来，数量较之前明显减少：除2021年3月发放两批版号外，2021年1-7月每月均会发放一批版号，发放版号数量均在80个以上。国内游戏市场增速趋缓，精品化成为重要增长驱动力。2021年中国移动游戏市场规模达到2255亿元，用户规模超过6.5亿人。与此同时，国内移动游戏单用户价值持续提升，推出高品质游戏、提升ARPU值成为游戏市场重要增长动力。手游研发门槛持续提升，手游精品化成必然趋势，A股和港股重点游戏研发商研发优势持续扩大，在买量愈加激烈的环境中市场份额有望逐步提升。A股重点游戏公司研发优势手游研发成本持续提升，各大公司逐年加大游戏研发投入，重点公司研发投入和研发人员数量持续增长。重度游戏研发成本已经提升至中小公司难以承受的水平。3.中国游戏发力海外，出海打开行业新增长空间在国内游戏市场增速趋缓和版号总量相对收缩的背景下，出海成为游戏行业重要增长驱动力。经过几年的出海探索，许多游戏厂商已将游戏出海作为重要的未来战略。2019年起中国自研游戏在海外市场的收入增速就已赶超了国内市场的增速，出海仍将成为众多游戏公司的发力方向。中国手游出海强势，海外收入和全球市场份额都有明显提升，已成为全球第一大游戏出海国家。根据dataai数据，2021年中国游戏的海外下载量达到60亿次，海外玩家在中国手游上消费超150亿美元。2021年中国手游在全球海外市场中的份额较2020年有所