2022年游戏行业营销洞察报告.docx

2022年游戏行业营销洞察报告1.游戏行业格局的变化回顾2020年我们发现，席卷全球的通过多种方式推动了游戏行业的发展。首先最明显的就是，引来了大批的新玩家。去年的报告依据的是一项针对9个市场所委托开展的调研，其目的是探明自新冠暴发以来玩家的行为趋势。其中，英国、美国、韩国和德国这4个主要市场引起了我们的重点关注。在年龄、游戏习惯和所属群体等重要方面，新入坑的玩家与暴发前就已在玩游戏的旧玩家相互都表现出了显著变化²。随着居家隔离和保持社交距离等措施在全球的推行，玩家人数大幅增长。1.1玩家趋势变化今年，我们再度研究了往期报告中分析过的一些玩家趋势，看看它们有何变化。我们的调研结果³表明，玩家群体相较之前有进一步的变化，并从多个方面反映出游戏行业的格局转变。在本节内容中，我们将介绍一致趋势与变化趋势分别有何进展。个调研市场的玩家年龄趋势与往年无异和去年对美国、英国和德国的调研结果一样，这些市场依然是新玩家总体比旧玩家更加年轻化。韩国依然是个例外，其旧玩家中的年轻人占比超过了新玩家中的年轻人占比。新玩家每周玩游戏的时间更短对比今年与2021年的洞察数据会发现，如今新玩家每周玩游戏的时间已经比旧玩家要少。以美国为例，只有15%的新玩家表示每周玩游戏的时间超过11小时，而旧玩家中有此表示的人数占到33%。旧玩家比新玩家消费更高美国、英国和德国的旧玩家不仅玩游戏的时间更长，而且消费也更高。这与高峰期时受访者所反映出的情况截然不同，当时新玩家消费的意愿和金额都要超过旧玩家。不过，和2021年洞察报告一样，今年的洞察报告同样指出，所有调研市场的新旧玩家对采用广告变现模式的免费游戏的接受度要高于其他所有变现模式。玩家动机：新旧玩家的动机差异新旧玩家玩游戏和消费的动机存在差异。无论是新玩家还是旧玩家，打发时间都是他们玩游戏的主要动机。不过，对旧玩家而言，缓解压力也是他们玩游戏的一个尤为重要的目的。主流类型游戏的普及推动了玩家对游戏类别的偏好变化得注意的是，玩家对游戏类别的偏好也在发生变化。超休闲游戏依然最受玩家欢迎，不过那些体验起来更具沉浸感的游戏也不可小觑，因为它们的发展势头正猛。从AppAnnie⁴于2020年8月到2021年8月追踪应用下载量得出的数据中，我们发现：在美国、英国和德国，超休闲游戏、模拟游戏和益智游戏仍然是下载量最高的三类游戏；而在韩国的这份排名名单中，角色扮演游戏则取代了益智游戏，跻身前；尽管超休闲游戏仍高居下载量榜首，但其在各个市场游戏下载量中的占比同比出现了小幅下滑。以美国为例，2020年超休闲游戏在游戏总下载量中占比高达38%，而到了2021年，该数据下滑到了36.4%。究其原因，可能在于广告生态系统的变化推高了玩家获取费用，而超休闲游戏开发商尤其容易受此影响。另外，还有可能是因为大多数仍在玩游戏的新玩家扩展了自己的游戏偏好，纷纷从各大主流类型游戏（例如动作、角色扮演、策略、模拟和体育类游戏）中寻求更具沉浸感的体验。为了适应这一变化，超休闲游戏发行商开始改变策略，通过构建元游戏功能来打造新兴的混合休闲类游戏。这些功能包括角色自定义和进展机制等等，目的都是为了提升玩家的长期留存率，我们稍后将在第2.2节“包容性至关重要”中做进一步的介绍。1.2多人参与的游戏体验随着趋势的发展演变以及游戏业版图的扩大，游戏必须找到新的思路，才能给玩家提供综合全面的体验。尤其是在游戏直播、游戏小组以及越来越先进、越来越普及的AR/VR技术的助推下，玩家更容易被那些多人参与的游戏体验所吸引。直播依旧发挥着重要作用两年前，当世界因而停摆时，直播却异军突起，因为很多人都在想方设法克服心中的不安，而这时他们不仅需要鼓励与放松，更重要的是感受人与人之间的关爱。流媒体平台吸引了一批批新用户，其中，Twitch和FacebookGaming等平台的表现在2021年第2季度创下新高5。值得一提的是，在此期间，这些平台上的视频观看时间竟超过了高峰期。这就意味着，观看别人玩游戏现已成为一种常见的媒体消费形式。和以前相比，游戏创作者现在更有可能在漏斗上层的品牌营销活动中发挥重要作用。游戏小组迎来更多玩家2021年，Facebook游戏小组的互动表现进一步得到大幅提升。随着新玩家的不断涌入，如今Facebook游戏小组的数量已超过100万个，成员人数已突破3.5亿。单在5月份，这些小组总计发生的互动就高达17亿次6。云技术持续走红云技术大受追捧，尤其是在Z一代人群中。这点在英国和美国表现得尤为明显，有数据显示，云游戏在这两个国家Z一代中的渗透率已从之前的10%分别增长到了现在的15%和18%7。由于云技术的发展减少了人们对昂贵游戏硬件的需求，云流媒体服务有望吸引更多年轻用户。元宇宙让游戏产业更繁荣随着市面上高质量独立设备的增多，AR和VR已成为主流。在刚暴发的时