产品核心卖点提炼的七项法则.doc

产品核心卖点提炼的七项法则话题一：产品的灵魂在哪里方法产品核心卖点提炼的七项法则面对琳琅满目的产品如何进行产品核心卖点提炼？我们认为必须遵循以下七项法则。市场有其需产品卖点的诉求对象是产品的目标消费者无论是树立企业形象、说明产品功能还是美化企业品牌产品核心卖点最终是要实现产品在终端的销售。因此市场有需求是产品核心卖点提炼的基础要素无论这种需求是现实存在的还是潜在的产品的核心卖点必须紧扣消费者的需求。辉山液态奶的三次核心卖点提炼都是围绕着产品在不同时期消费者对产品需求的变化来进行的消费者的需求是产品核心卖点提炼的基础要素。企业有其实产品的核心卖点必须是企业能做到的客观事实胡乱捏造的核心卖点最终只会在市场的操作中自己打自己的嘴巴。比如：辉山乳业物流环节的简捷的确保证了其产品在面市时比竞品更新鲜而且屋顶包保质期短的事实决定软文围绕新鲜诉求符合市场事实更符合企业事实。产品有其特产品同质化程度高导致产品在市场如果希望受到消费者青睐就必须具备差异性也就是产品的独特特性。产品有其特就为产品核心卖点提炼提供了最有力的素材也是核心卖点打动说服消费者最关键的要素。辉山屋顶包的最大特点就是它面市时相对其他屋顶包产品更加新鲜。确实有其人产品有市场需求但在进行核心卖点提炼的过程中一个指标很值得考量就是到底消费者的数量有多大。一个产品的核心卖点针对的诉求对象相对比较少或者说市场容量比较小的时候产品的溢价能力不能得到很好的提升产品最终的市场会十分有限。因此做产品核心卖点提炼务必针对一定数量的消费者群体。传播有其途一个好的产品核心卖点在提炼的过程中不仅仅是涵盖了产品的特点、消费群体的特征等因素还一定要考虑到产品核心卖点在传播过程中的便利性。一个好的核心卖点同样应该具备极其利于传播的特点。目标有其明任何产品的核心卖点都应该有明确的目标。产品的核心卖点一般不能承载过多的目的目的过多往往会导致目的不明确让消费者不知所云产品特点不明晰。例如：上述案例中打新鲜牌是辉山屋顶包上市的核心也是打动消费者的核心利益点因此在做核心卖点提炼时都是紧紧围绕这个目标进行。事出有其因产品核心卖点不是无缘无故产生的一定是事出有因。辉山屋顶包上市卖点紧紧围绕新鲜概念是产品上市的实际需要更是消费者的需要。如果在消费者对牛奶的营养都没有认知并接受的情况下产品卖点围绕着新鲜提炼一定是脱离市场实际的。相关链接卖点挖掘专一一点--ＨＪ感冒熏蒸仪的核心卖点挖掘当我们介入ＨＪ熏蒸治疗仪的项目诊断时企业已经面临着停滞不前的状态老板和企业的销售人员都需要找到答案。贪大求全的产品定位ＨＪ是一家生产中药治疗仪的企业其产品的治疗医理来自传统的中医疗法对于治疗感冒、鼻炎、咽炎等均有良好的疗效并具有无任何毒副作用的特点。产品为药准字号并获省级高科技成果一等奖。企业在拓展市场时认为既然产品在功能上具有这样一个多样化的特点首先就决定了产品的消费群体即感冒、鼻炎、咽炎的患者这个群体所形成的需求构建了一个非常大的市场空间；其次既然产品本身具有这么多疗效我们完全可以把产品定位成一个多功能中药治疗仪这样不同需求的人（感冒的人、有鼻炎的人、有咽炎的人）或同时有两种需求的人既感冒又有鼻炎的人都可以使用增加了产品的使用价值。有了多种使用价值的需求就可以把产品进一步锁定到每个家庭使产品成为家庭必备且常用的保健性质的治疗仪这样市场空间无疑是巨大的。在上述理由的支撑下企业开始对产品进行了全方面的宣传与推广投放了部分电视广告并以报纸为主流媒体进行宣传还配合一系列的地面促销活动。在推广中企业不断地告诉消费者此产品的多功能性、家庭常用性、必备性。但没有预料到的是产品上市三个月销售始终停滞不前企业陷入了疑惑和困境当中。既然企业的产品功能没有问题那么为什么市场难以打开究竟是哪里的工作不到位？企业为此找到了我们。诊断：锁定目标挖掘卖点如果树上有一群鸟你的手上有一支猎枪你到底是瞄准一只（消费领袖）将其击落还是瞄准所有的目标一声空枪把所有的鸟惊飞呢？答案显而易见！我们在提出解决方法之前进行了一系列的营销诊断。针对这家企业和产品的状况我们对消费者、经销商及企业内部进行了调研和访谈。在调研中我们发现近８０％的消费者对本产品的实际功效产生怀疑大多数消费者认为能够同时治疗感冒、鼻炎和咽炎就意味着哪一个方面都不精。消费者对于家庭常备的保健治疗仪的概念普遍无法接受原因在于本产品毕竟是治病的仪器而不是健身、锻炼的器具。即使在同时患有感冒和鼻炎的人当中也有６８％的消