关联理论视角下中文公益广告中隐喻应用的研究.doc

关联理论视角下中文公益广告中隐喻应用的研究广告在现代社会无处不在,并渗透到我们生活的每一个角落。它已成为一个重要的沟通方式。广告要吸引观众的注意力并激发观众欲望的关键是广告语言的生动和有趣性。因此,隐喻已经广泛应用在很多广告中,以此来增强广告自身的感染力,达到预期的广告效应。本文旨在从认知语用学的角度,对中文公益广告中隐喻的应用进行深入的探索和分析。斯波伯和威尔逊合著的《关联性:交际与认知》一书中全面论述了关联理论并认为语言交际是一个认知过程,这个过程是靠明示推理来进行的,并受关联原则的支配。因此,本文以斯波伯和威尔逊的关联理论作为研究的基本理论框架,探讨了广告中的隐喻如何作用于广告受众,使其获得最佳关联,从而表明关联理论对广告隐喻具有极强的阐释力,其中包括平面广告中的文字隐喻和图画隐喻以及电视广告中的隐喻。本文研究的目的主要是:(1)在关联理论的指导下分析隐喻在广告中的具体应用;(2)探索隐喻在广告中的认知推理过程和广告中隐喻的使用是如何获得交际意图的;(3)揭示隐喻在公益广告中的语用功能;(4)给中国广告商在制作广告时提供一些提示和灵感。为了达到这些目的,指出了三个研究问题:(1)中文公益广告中隐喻的阐释是如何受明示——推理模型影响的?(2)从认知语用学的角度看,中文公益广告中隐喻的关联性是如何体现的?(3)隐喻在中文公益广告中的语用功能是什么?本文采用了定性分析和案例研究的方法。作者从互联网和电视上收集了95个中文公益广告,筛选其中38个经典且具有代表性的案例进行深入分析。为了确保语料库的权威,电视和互联网都是真实的,如中央电视台。语料库的标准选择覆盖了人们生活的各个方面,如传统服饰、环境保护、交通安全、社会道德等。经过认真的分析和研究,我们得出如下研究成果:第一,在明示—推理模型中,广告商是交际者,并使用隐喻作为明示刺激来吸引观众的注意力;观众作为接收者去推理交际者的正真意图。观众将试图找出隐喻中两个喻之间的相似之处,构建相关的假设,最后,识别其含义。第二,公益广告中使用隐喻,广告商会提供与观众足够相关的信息,并与观众的认知环境相匹配,他们认为隐喻是足够关联的,并值得观众关注和为之付出努力,最后,观众将试图找到与关联性原则一致的阐释。第三,在广告中使用隐喻可实现五种语用功能:引人注目、高效率、有说服力、礼貌性和灵活性。本文对广告商和广告受众均有启示。本研究不仅可以使广告受众更好地理解广告隐喻而且还能使广告商更好地运用隐喻以便创作出更多精彩的、成功的广告,达到理想的宣传效果。