反思弱势省级卫视栏目改版.docx

反思弱势省级卫视栏目改版反思弱势省级卫视栏目改版反思弱势省级卫视栏目改版◆薛帆电视传媒业是高度竞争的垄断行业，改版对于电视经营而言，是一种经常性的、适应环境变化的举措。近几年，电视业界强者愈强、弱者愈弱的格局逐步形成。据估算，2010年省级卫视前三强的广告收入总额约相当于排名后20位的省级卫视的广告创收总和。激烈的市场竞争迫使卫视改版成为常态，而改版的成败又直接关系到卫视竞争地位的强弱。与早期改版更注重更换频道包装、换LOGO、调整编排不同，现在改版的重点是打造具有频道支撑力的品牌栏目。如果说各卫视在电视剧竞争领域没有完全分出高下的话，在核心产品——品牌栏目打造的较量中则强、弱立现。   与湖南、江苏、浙江强势省级卫视相比，特别是排前10名以外的省级卫视，改版不断，新栏目层出不穷，但收效甚微，反响平平。   一、弱势卫视屡改屡败的原因   1.创新力不足：跟风抄袭模仿、无卖点、不易识别市场竞争者可分为：领先者、挑战者、跟随者和补缺者，弱势卫视常常扮演跟随者的角色。《超级女声》火的时候，选秀节目泛滥；《我爱记歌词》火的时候，电视卡拉OK盛行；《非诚勿扰》火的时候，相亲节目成灾。“审美疲劳”成为观众最常见的心态，而同类栏目的生命周期也大大缩短。弱势卫视由于缺乏原创能力，只能模仿抄袭，习惯了跟随和模仿，又进一步使频道丧失了自主创新的能力，改版慢慢变成“照葫芦画瓢”。   事实上，“抄袭模仿”与“成功借鉴”只有一步之遥。   国内这些成功栏目大多脱胎于国外成功范例，严格说来，几家卫视也是在模仿，如《超级女声》借鉴了《英国偶像》，但本土化操作的成功凸显了差异化和独特卖点，使这个栏目从包装、形式到内容都更“易识别”。《超级女声》率先让人们知道，唱歌比赛不是专业选手的专利，人人皆可唱歌，观众全面参与，在“审丑”的同时也体会着成长。《我爱记歌词》将卡拉OK式娱乐和歌词记忆游戏结合，首创比赛不再需要评委，门槛更低、规则更简单；   《非诚勿扰》延续《人间》“面对面冲突”的卖点，在嘉宾人生观、价值观的冲突中展现话题的真实，反映社会的现实。这些栏目有的已经大大超越了其学习借鉴的对象。可见，创新力包括原创力和学习力，在没有版权保护的中国电视市场，学习力显得更加重要。   2.方向不明：频道定位不清、负担过重栏目改版首先要定位，朝哪个方向改？要符合观众需求，更要服务于频道和媒体发展的整体战略。云南卫视从“浪漫”到“人文”再到“绿色”，不论怎么变，频道定位及战略的模糊不清和摇摆不定恰恰是思路不清、取舍不定的明证，必然导致栏目改版无的放矢。   依据观众收视习惯和市场需求进行的改版，时常陷入“三俗”受到批判。大家都知道主打娱乐栏目能较快占领市场份额，广告商也愿意跟进，但不是每个电视台都擅长做娱乐、都有做娱乐的资源，更重要的是，娱乐类栏目操作不好就有蒙受庸俗、媚俗、低俗的风险，媒体的品质和社会责任就会遭到质疑。反过来，单凭制作团队的主观意志、知识经验进行改版，又可能是一种精英式的改版。不做娱乐，主打新闻栏目必然和本台地面强势频道形成竞争；主打文化、纪录，做品质、做高端，需要耐得住寂寞，难以在短时间内提升知名度和影响力，无法适应广告创收的压力。所以，“要不要做娱乐节目”是个问题，“不做娱乐做什么”也是个问题，对平民化和精英化的平衡，对短期利益和长期品质的取舍需要智慧。3.动力不够：改版是领导的事，与他人无关有人会问，卫视改版频繁，怎么可能动力不够？事实上，弱势卫视的改版自上而下推动的居多，改版的动力基本停留在领导层，真正的执行层——编辑记者大多厌倦改版。   领导热衷于改版，原因主要有：上级领导不满意、新领导新气象、政绩工程的需要、收视率考核的压力、广告创收的压力，等等。这些动因相互关联却大多着眼于短期利益，带来改版的随意性、盲目性、急功近利也就不足为奇。具体操作通常是，领导依据个人经验和好恶决定改什么，甚至怎么改，下面的人只能领会、接受、执行，如有异议，也只能是对现有框架的调整、改进，不能推翻。很多编辑记者只得在不理解甚至不接受的情况下勉强执行，如果收视效果不好就把责任推到领导头上——“是你让我们这么做的'”。团队原有的主观能动性不被尊重，积极性大打折扣；缺少配套的考核奖惩机制，执行力也大打折扣；而“不创新也就不用承担责任”的心理暗示会进一步抑制创新力的培养和发挥。不停地改版，不断地上栏目、下栏目，团队必须不断地适应新的变化和要求，最终无所适从，甚至产生厌倦情绪。长此以往，当领导期待团队创新的