消费者的需要与动机.doc

第页共NUMPAGES10页授课时间第7周第2次授课方式理论课课题第三部分影响消费者行为的个人与心理因素3.1消费者需要与动机教学目的通过本章的学习，使学生了解和掌握消费者需要的特征和分类、掌握消费者具体的购买动机、掌握需求理论的基本内容。教学重点消费者需要的特征和分类、消费者具体的购买动机、教学难点消费者购买动机的诱导方法、消费者购买动机冲突的处理方法教学方法讲授教具教学内容与过程（包括时间分配）课后分析前言对消费者而言，需要产生消费动机，消费动机支配消费行为。在现实生活中，消费者各种各样的购物行为都是由于需要而产生的购买动机引起的。需要是消费者产生购买动机的基础，也是消费者行为的最初原动力，消费动机则是消费行为的直接驱动力。因此，消费者需要及动机在消费者行为研究中占有重要的地位。第三章消费者需要与动机第一节消费者需要一、消费者需要（一）、消费者需要的概念需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张状态。消费者需要是指消费者心理或生理上的匮乏状态，即感到缺少某些东西从而想获得他们而产生内心紧张的状态。人们形成需要往往需要具备两个重要条件：一是感到不满足，缺少什么东西；二是期望得到某种东西，有追求满足之感。只有当消费者的匮乏河北建材职业技术学院教案感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促进消费者有所行动。需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动。但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。需要是人类生存和发展的必要条件。具体表现为生理需要和心理需要。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饥饿的时候会有进食的需要；渴的时候有进水的需要；感到寒冷时会有对御寒衣物的需要；感到孤独寂寞时，会有对交往、娱乐活动的需要；感到被人轻视时，就要获得被人尊重的需要。这些需要成为人们从事消费活动的内在原因和根本动力。需要的产生必须指向一定的目标或对象。例如人们对情感的需要、对休息的需要、对商品的需要等，这些需要都指向一定的实物或者时间、空间等目标对象。已有的需要决定着人的行动与新需要的内容，如习惯了母乳喂养的婴儿会拒绝配方奶，虽然配方奶也会维持生命。某种需要获得满足后虽然会暂时中止或弱化，但一段时间后会重新出现，需要呈现一定的周期性，如人的食物、水等需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永久性。大多数情况下，消费需要也可由外部刺激引发，如广告宣传、销售奖励、现场示范等，都可能诱发消费者产生对某种消费品的需要。（二）、消费者需要的分类1、根据需要在人类发展史上的起源分类（1）生理性需要是指消费者为维持和延续生命，对于衣、食、住、睡眠、安全等基本生存条件的需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的，是由消费者的生理特性决定的。（2）社会性需要社会的需要是指消费者在社会环境的影响下，所形成的带有人类社会特点的某些需要。这种需要是人作为社会成员在后天的社会生活中习得的，是由消费者的心理特性决定的2、根据需要的对象分类（1）物质需要物质的需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。这种需要反映了消费者在生物属性上的欲求。其中又可以进一步作低级和高级之分。低级的物质需要是维持生命所必需的基本对象;高级的物质需要是指人们对高级生活用品以及用于从事劳动的物质对象(如劳动工具)的需要。（2）精神需要精神的需要是指消费者对于观念的对象或精神产品的需要。这种需要反映了消费者在社会属性上的欲求。（三）、消费者需要的主要特征1、多样性（1）消费者对商品或服务的功能的多种需要。（2）消费者对产品品种和种类的多样性的需要。（3）消费者对于产品的显性需要和潜在需要的多样性。2、发展性（1）同一层次需要的发展性。例如人们吃饱了肚子之后，还会要求吃好，吃好了还会要求吃精，吃的有营养。（2）不同层次需要的发展。现代消费者不仅把吃的营养、穿得漂亮、住得舒适、用的高档作为必须满足的基本需要，而且要求通过商品和劳务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知和实现自我价值等多方面的高层次的需求要。社会进步是需要产生与发展的前提，人们的需要总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量上的满足向追求质量上的充实发展。当一种需要获得某种程度的满足之后，另一种新的需要又产生了，如此循环往复，不可能有绝对的满足，直至人的生命终止。这个意义上说，需要的发展性是永无止境的。3、复杂性（1）伸缩性。所谓伸缩性是指消费者对某些商品或服务的需求会因为价格、支付能力、利率以及对未来的预期的改变而发生一定程度的变化，也就是需求具有弹性。影响伸缩性的因素有三个：一是消费者需要的需求程度（需求程度越高，需