地产全年营销推广方案.docx

地产全年营销推广方案地产全年营销推广方案第一部分：销售部署一、2015年度存量解读依照公司的销售要求，结合目前经济环境与商业地产近况，林安（洛阳）国际商贸物流城在2015年度主要面临残酷的市场环境与项目操作模式变化的两个重大问题，同时加上前期项目的众多问题，销售任务的完成将变得更加困难。目前剩余商铺情况商铺剩余322套认购未签合同客户77套合计面积：20930㎡左右均价：7.5折4580元左右共计：1亿左右二、2015年度目标解读2015年度要完成销售任务指标必须具备2个条件：（以下意见需要提倡7.5折的价格支撑来完成）1、前提：2015年度市场能比2015年有所回暖，项目及房产政策有利好消息，让市场看到希望与信心销售将有望突破。2、考虑到目前市场前提未能具备的情况下，需要靠大量投入广告成本来进行推广。建议在2015年度广告推广销量占40%，在利用目前现有的社会资源圈层营销和分销来达成销售，非常乐观的估计，如能完成总体量的30%，上门客户占30%。结合目前市场现状，项目推广能否顺利进行在很大程度上取决于2015年度大的经济环境的发展形势,依据原先对市场的判断，对2015年度的营销任务做如下大致安排：按完成可销售商铺总量的90%作为销售最底值控制，即商铺290套，在290套的基础上完成100%共计290套总销售金额8633万（非回款量），争取在此基础上突破，三层130套除外，不在我销售方案以内。第二部分：营销阶段划分及推广费用分配常规房地产广告投入占销售额的1.5%——2%，依据公司制定的计划另做计划暂时按照1%来计算。根据项目特性和工程进度，本项目的营销阶段、工作周期及推广费用安排如下：各阶段工作事项实施时间：2015年1月-2015年2月因为该阶段正好跨越春节，春节过后为传统的销售淡季，因此建议该阶段在推广上重点考虑做好硬件配套的完善，同时利用宣传增强市场对项目的信心。考虑到口碑传播在目前该区域内的重要作用，建议迅速建立起来老客户营销机制，把老带新政策传达到每一位客户，争取让老带新政策发挥到极致。在产品上销售上，除了继续消化原有的客户以外。建议对项目部分实行销控，先锁定两到三栋楼不予以销售，缩小市场供给量，从而规避目前市场觉得我司项目严重滞销、大量退房的判断。同时为下阶段B标的上市打下基础。实施时间：2015年3月-2015年5月该阶段为B标商铺的推出阶段，在营销上重点考虑结合项目的进度的活动营销，同时利用各个节点及事件的事件营销。在宣传推广上该阶段与上一阶段均是广告投入的密集期。为达到对乡镇客群的有效覆盖，作好各个重点乡镇的公益性活动宣传。在项目的推出的同时建议推出一些顶低的特价优惠户型来吸引一些特定客户群。同时也有利于楼盘的走量。实施时间：2015年5月该阶段为项目的主要销售期，也是传统的销售旺季，第二阶段的广告宣传主要以“面”为主，在面覆盖的基础上，该阶段在宣传建议以“点”为主，重点考虑特定客群的营销工作，同时充分做好老客户营销工作。在媒体的投放上重点以路牌广告为主，辅助软文宣传，提高项目暴光度，同时以DM单作为特定客群的宣传媒介。实施时间：2015年7月-2015年11月该阶段主要工作做好项目的推广，充分利用客户资源。同时针对剩余的客户，建议对剩余部分进行客群深度细分，结合不同客群，做出针对性的应销方案。在宣传上还是主要以前期的广告媒体为铺垫，结合DM及项目活动宣传来进行。第三部分：营销管理及策略一、销售计划管理预警指标结合第二部分中的《各计划销售任务分解与项目销售安排》作为月度销售计划完成程度指标，可以用完成程度预警，也可以用连续不能完成计划的月份数预警。连续两个月没有完成月度计划可作为低度预警；连续三个月没有完成月度计划作为中度预警；连续四个月没有完成月度计划作为高度预警。相应对策进一步检讨计划目标和相应的措施，加强对销售计划执行的监督力度。连续两个月没有完成月度销售计划，需要具体分析没有完成计划的外部和内部原因，解决影响销售计划完成的内部问题以适应外部环境的变化。建立营销体系监控对每月阶段销售量进行监控消费者群的跟踪分析：定位是否准确、变化对广告效果，包括效果、认知率、来访客户量进行监控对广告创意、广告题材的反映进行监控对价格进行监控，分析消费者价格评价反映对市场走势进行分析对户型的接受程度二、价格策略2015年度开盘安排，年初主要以A标剩余商铺为主，现铺，同时开始B标商铺的预热；到接近5月份时主要开始推广B标商铺，建议销售价格以目前现状要做下浮优惠为基础，然后逐步走高的定价策略。三、项目定位、推广主题与执行按客户群推广此种推广是从市场的终端——置业者的角度入手，对于商铺销售有着最直接的促进作用。在目前大范围广告营销的基础上，展开特定客群的针对性营销，制定针对各个不同客群的营销方案。按事件推广此种推广模式时效性