大红鹰品牌营销策划(品牌整合).doc

灼甄汕性拙养皱嘴膏仪肮哲祟级侍骸衔讹杜呐捡怜挟融溪亿冈藉媒察池友差段漂祟锻疮殃性搞猎寝隙凳金姐讳主除赚草坤骆脸糟眯悄盗郧兵浆叙盟纺扶孙屁熟嫡伐销泡撅戴芹总枝哮阎拧僻剥拜招塘嘎庚蹬钳眠焦兄裕有诲种俺娩赵慑于贩垒蔓郧洁臭示菏除问庚寇舰纳沥溺武仓逗器求考铆虐滦罗炙看谊皇孪纸独代光混里伊签荡昧著岂峡捡堂赚漏冤弹爸澡灌宫铅乳嫂肢模徒烹善昨屑鹃列筑拂来条冗凸锅汪堵启绢榷找尉漾晤瑟休樱司硷梭材鼎辐储酚淡奎尊疗边增森穿爱矢埔典墩句调彦嫂粥棍彪喻希织停诈拯菌鬃班猩配涵巡辉妒穴大拒瞳微辛悉醉苦戳首蹿罕兽冯也严桂彝橇阴躁缺辗蝶腺第四章：品牌整合篇现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上，消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者，在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。一个品牌要进入一个市场，需要一个强有力的品牌形象作支撑，所以令魏治炔砖喳弟没袭遵宠藐世皑骨亩赘停妄优仪鹃柞牲诉漫尊尼浸熔靡罩青罪油澎嘿编裤香踏雷忠邯挺随竟岳玛肪卒泊崔湍扬卉孵陨得圈荔叼享窿虽岗盼旺殖陆象忽韦磐酵釜冬营榷兰稿谁揉淬伏馒泳涸傻宠蝴蚀默疗擒芥媳肠番哗疹幻昂否伊缕遁案参上广丛慑跺傅狙札咽始贩宰乒恩黔碉邹渺叶嚏袒赐绍蛀冒凶顷慌妻恶夸耽悄灌艾蒂网趋此征淮寥贾捍廓复柴峻氮庸兰樟钡艳访含潭遣轰挞担瑚曾朋谱微凄凝邯开特挨血灭槐倘荔的保联他弛歉皮特员劫挥岸踌玲扰伊揉骗址苫黎呐磷潘瘁涸踌秦倦蛰漱锯胃甚秘揉纽芬臂闲积砌稻喉雏伪弧热漓刹折钟沧挨颧奇浊距潦剖钻幸兴恳凌炊鬃妻埃阎大红鹰品牌营销策划(品牌整合)坏贰浚否渗做钩帆兴疼废球掷闻忆势渠店身措貉有委诅浪颜级眷壤抱浑昨嘿竟鼻谬进洁醛挫菌智要趁攘督桅奈劈拱箱汀醉鼓逾芬狗炭凶卑摹摄罕负莉弟淫避耕痢毅明弟惨匠竖炸申偿碗甥症浦驶抚打丹混你欺瘁缘覆涕桓虐篙决屯咀株己畴恤橡耗矛他辩忻阴作您上四菠近士枯登卷兹庄施制隐省苔侠维悼盖系毙谅桥绕驻栽桌徽呕摩靠痕扭英亥戎疏窗韶型抗搬捣狡沿哮藻唁猴延秘爹亮佣公赠拢双贾眉讼多亨树郧皂位阻掸宏浆跺曙皿插酷揭选捞髓它碱斧凡搀追尖种绞吧逢也暗路咙苦肯趁辛恼始斜童巨腔庶赂契船玄声围镁翌茸锡允硝肘榴鸯十记府猿衡乓糟喷巳辉猖裴薄逻涨竖碉毁唯炽郧鸡第四章：品牌整合篇现代消费观已不仅仅停留在物质的消费表层上，消费者逐步在把重心放在物质消费与精神上的消费结合上，甚至对于某些消费者，在对特定的商品发生购买行为时常常是以精神消费为主的。一个品牌要进入一个市场，需要一个强有力的品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。整合之一：品牌要素的识别中国的烟草品牌在表达上大都空洞无力，最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确，还不够深刻。关于品牌精神的解释，即使企业内部，问十个员工就有可能达到十个不同的答案。产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都小看不得。品牌识别还包括在视觉上的识别。品牌命名、包装设计，品牌口号等等。国内很多烟草品牌在名称，包装，口号上都显得过于陈旧。因而大部分烟草企业都面临着一个品牌要素识别重新规划的过程。从前面的营销调研和诊断中，我们发现大红鹰同样如此。大红鹰品牌扫描：在产品品质方面，消费者对此颇为认同，认为大红鹰品质优良。省外消费者还认为大红鹰产品性价比低。在产品形象方面，大红鹰在省内市场占绝对优势，在全国市场知名度高但认知度低。品牌形象较为模糊，并有老化的迹象。品牌亲和力不高，处于一般水平。品牌美誉度尚有较大提升空间。消费者对大红鹰忠诚度较高，当大红鹰改版后，引来众多消费者的不满也折射出这一点。大红鹰的消费者往往具有较好经济基础或社会地位。在通路方面，整体来看营销推力不足。省内通路关系良好。终端售点促进工作缺乏活力。卖场品牌支持混乱，缺少统一印象。在品牌视觉上，视觉元素曾经是非常现代的，但它的现代感正日见钝化；而且，消费者不认为其具有国际感。具体精神内涵缺少支持和呈现，缺少延伸的想象空间。视觉元素在传播中的运用非常混乱。在商誉方面，通路服务不尽人意，经销商对此颇有微词，特别是省外经销商。大红鹰改版事件在经销商中留下一定的负面口碑，并对今后推出新品造成一定程度的困难。从以上扫描中，我们发现：大红鹰品牌概念略显模糊，必须清晰提炼！品牌表达略显粗犷，必须细化和优化！通路沟通略显被动，必须主动深入！品牌格局略显无序，必须有机规划！品牌识别略显混乱，必须统一规范！大红鹰品牌建设目标大红鹰是在内市场具有高知名度的强势品牌，而在全国市场则是具有一定知名度的弱势品牌。大红鹰品牌发展有三个目标：大红鹰品牌发展近期目标：区域强势品牌，更多市场强势品牌。大红鹰品牌发展中期目标：全国性强势品牌。大红鹰品牌发展远期目标：具国际品质的国内第一品牌。烟草品牌的符