大红鹰品牌营销策划.doc

大红鹰品牌营销策划楔子：第一章：烟草环境篇第二章：品牌诊断篇诊断之前诊断之一：香烟品牌现状诊断诊断之二：技术环境诊断诊断之三：消费者诊断诊断之四：烟草的文化诊断诊断之五：市场诊断诊断之六：产品诊断诊断之七：规则诊断诊断之八：渠道诊断诊断之九：SWOT诊断诊断之十：危机诊断诊断之后第三章：品牌调研篇市调背景消费者一般情况调研消费者行为和态度调研香烟品牌调研大红鹰品牌调研大红鹰产品调研大红鹰渠道调研女性烟民调研价格调研调研摘要第四章：品牌整合篇整合之一：品牌符号要素的识别整合之二：品牌定位整合之三：品牌个性的塑造整合之四：品牌资产的提升产品---纯叶片渠道公关活动赞助促销活动整合之五；品牌家族：大红鹰和五一整合之六：品牌延伸：第五章：影视广告篇附录：后记：楔子：2001年秋大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到“叶茂中策划”上海公司就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通。聊到兴起处徐厂长突然说：“我唱一首歌给你们听。”接着他就放声唱起大红鹰之歌而且是非常完整地唱完了这支歌。他的激情让在场所有的人都很震撼。企业家的性格决定企业的性格。大红鹰有这样一个充满激情的企业家那大红鹰一定是一个充满激情的企业。而打造一个成功的品牌激情是必不可少的。所以虽然那时还有两家烟草企业也在同“叶茂中策划”探讨合作事宜但公司觉得非跟大红鹰合作不可。两年前“叶茂中策划”曾服务于白沙香烟开始探索中国的烟草品牌塑造工程。在“鹤舞白沙我心飞翔”的情绪和状态中公司对中国烟草的营销与传播进行了深入的研究对烟草市场的特殊性有了深刻的了解与把握。“叶茂中策划”规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。两年后“叶茂中策划”再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程公司决心尽最大努力将中国烟草品牌塑造工程推进到更高更远的境界。第一章：动荡的烟草大环境品牌是企业的旗帜品牌之旗插到哪里哪里就是你的版图。品牌是公开的承诺是永久的契约。品牌要专一要持久经过风雨涤荡让“上帝”永远满意才能成为名牌。像爱护眼睛一样爱护自己的品牌绝不做对不起她们的事。像敬重父亲一样敬重自己的品牌你的品牌才会巍然屹立。烟草行业：迫切需要品牌整合烟草是个极其特殊的行业。因而我们接到大红鹰的品牌整合要求时我们虽然有过服务白沙的经验但全公司上下还是不敢怠慢全力以赴地奔战在各条线上。每个行业都有其生存的大环境那么大红鹰的品牌生存环境又是如何？这是我们首先要思考的问题。我们知道中国加入了世贸组织。随着世界经济一体化步伐的加快世界烟草业的格局和走向将深刻影响入世中国烟草产业也必将影响着中国烟草的发展方向。随着欧美等发达国家戒烟运动的深入烟草商所面临的法律环境日趋严峻。同时也随着中国入世后的改革和发展进口关税和保护程度的降低更大程度地开放市场将更加有利于跨国公司在我国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。在国际环境变化莫测的情况下国内的烟草品牌为何需要整合？现状需要品牌整合烟草行业进入90年代以来实现了从“产量速度效益型"向”质量、品种、结构效益型"的战略转变取得了长足的进步但同样面临着一系列不可回避的问题特别是现行的烟草税收、计划和行业管理体制已经滞后于市场经济建设发展的步伐现实告诉我们必须提高烟草产业的集中度以品牌整合为手段实现向“品牌效益型”的战略转变：现状之一：行业形象不鲜明条块分割造成行业整合度较低。烟草作为一个行业在公众心目中缺乏整体而鲜明的形象人们往往对地方企业及产品有较深印象但对整个烟草行业认知不够感觉淡漠。而各地方政府将烟草企业作为自身财源过度动用地方保护政策调控当地烟草市场对当地卷烟生产企业的发展给予特殊倾斜政策同时对外地卷烟的进入不断设置障碍导致不正当的恶性竞争加剧条块分割日益成为烟草行业良性发展的桎梏。目前我国烟草行业2000多家工商企业各为独立核算的经营实体没有形成利益共同体也没有形成统一的市场运作体系加之众多小烟厂久关不闭、“假私非超”四种烟久禁不止、烟草行业内部竞争无序、生产指标依赖计划分配使得产业结构与布局难以优化调整没有形成主要依靠市场来配置资源的运行机制。整个中国烟草缺乏协同性难以发挥行业整体优势。现状之二：品牌多而不强产品定位狭窄优势品牌难以涌现。目前我国生产卷烟品牌多达1200余个年产量在50万箱以上的卷烟牌号仅有3个除少数能够基本覆盖全国市场外大部分仍属于地方产品。依赖本地倾斜性政策在短期内得到了扩张但缺乏竞争潜力。同时由于我国大多数的名牌卷烟市场定位在高档53个名牌卷烟中市场零售价在100元／条以上有29个牌号37种规格这带来几个方面的后果：其一生产厂家为突出产品的高档性不惜以浪费大量烟叶为代价使用手工方式挑选烟叶这样大大降低了企业的劳动生产率提高了产品的生产成本。不是依靠科技开发生产优质名牌卷烟动力不足从原料上就限制了名牌产品的发