华为：攻克欧洲.docx

华为攻克欧洲华为成为全球第一大电信设备商，其在欧洲市场的业绩功不可没……2013年7月8日，《财富》杂志发布世界500强排行榜：中国的华为公司以年营业收入349亿美元排名第315位，爱立信（Ericsson）则以336.44亿美元排名第333位——华为在《财富》500强中的排名首次超过爱立信，成为全球第一大电信设备商。同年9月18日，据《华尔街日报》报道，华为取代爱立信成为丹麦最大电信公司TDC的4G网络独家设备供应商——华为已经将战火烧到了爱立信的北欧后院。和爱立信这家拥有百年历史的先行者（incumbent）相比，成立于1987年的华为公司绝对是电信行业的新兵。然而，仅仅用了30年的时间，华为这个后来者（latercomer）就成功上演了一场赶超先行者的精彩演出（图1-1）。图1-1华为与爱立信1996～2013年的全球销售收入对比据管理学者的研究，传统行业的后来者要赶超先行者异常困难，因为先行者会利用所拥有的诸多优势（如领导地位、行业话语权等）为后来者设置技术、专利、市场、人才等各种壁垒；而相比先行者，后来者则在技术、管理、人才等许多方面处于劣势，这些劣势使得先行者所设置的壁垒变成了横亘在两者之间的巨大鸿沟，让后来者难以逾越。既然如此，为什么华为能够实现赶超？华为从“新兵”到“冠军”的成功之道是什么？有人认为，华为之所以能够赶超思科（Cisco）、阿尔卡特（Alcatel）、爱立信等电信行业的明星企业，是因为它采取了低成本战略。较低的人工成本和原材料成本，正是发展中国家企业普遍具有的优势，也是它们在商场竞争中通常会利用的优势。然而，低成本战略在华为赶超先行者的战役中并没有发挥太大作用。这是因为电信设备制造是个技术密集型的高科技行业，成本固然重要，却不是大型电信运营商首要的考虑因素。如果华为仅仅依赖成本优势，那么它只能服务于中低端客户，永远无法进入高端客户的视野，更不可能赶超世界一流的竞争对手。正如丹麦TDC公司CEO卡斯滕·迪林（CarstenDilling）所言，TDC之所以选择华为，并非低廉的价格，而是看中华为的技术能力。迪林还特别指出，华为的服务价格其实相当昂贵。那么华为赶超先行者的真正原因是什么呢？为了探索真相，我们从2010年开始对华为在欧洲的赶超战略进行了跟踪式研究。之所以选择华为的欧洲市场，一方面是因为华为能够成为世界冠军，其在欧洲市场的业绩功不可没——目前华为70%的收益来自海外市场，其中欧洲市场所占份额最大；另一方面，欧洲是全球电信市场的发源地，也是爱立信等跨国电信公司的总部所在地，华为在竞争对手的“主场”取得成功，不仅来之不易，而且极具代表性，正是其在全球市场成功的一个缩影。在三年多的研究中，我们不仅拜访了华为在欧洲市场的管理者，还访问了华为的竞争对手以及它的客户。通过还原并剖析华为在欧洲市场的发展历史和赶超战略（参见本章附文《华为的欧洲战略演进过程》），我们不仅找到了华为的成功要素，更总结出了后来者赶超先行者的“PLA模型”。这一模型可以启发发展中国家企业，如何在全球化浪潮席卷世界的今天，制定与自身角色、地位相匹配的战略，从而实现冠军梦。1.1赶超路径：“农村包围城市”战略华为在欧洲市场的赶超路径可以总结为两个方面：①在具体某一国家市场，华为从低端客户入手，逐步向大中型企业渗透；②从整个欧洲市场来看，华为根据欧洲电信市场竞争的激烈程度，同样选择从低端向高端进入。这恰恰符合华为独创的“农村包围城市”战略（PeripheryStrategy）。该战略的核心有两点：客户选择上，从竞争对手的薄弱环节即低端客户入手；战术上，采取“压强原则”，将有限的资源集中于一点，在配置强度上大大超过竞争对手，以求重点突破。我们以俄罗斯为例分析华为在某一国家的“农村包围城市”战略。华为在俄罗斯市场首先将新兴的中小型电信企业作为它的目标客户，这些企业往往是西方大企业所忽略的对象。华为非常珍视每一次与中小型客户合作的机会——其在俄罗斯获得的第一份合同金额只有36美元，这在很多西方大企业看来，简直不可思议，但是华为出色地完成了这份微型合同。通过为这些低端客户提供优质的产品和服务，华为不仅赢得了客户的信任，也逐渐扩大了在当地的品牌知名度。坚持了整整四年之后，2001年，华为与俄罗斯国家电信部门签署了上千万美元的GSM设备供应合同；到了2007年，华为已经超越其他西方企业成为俄罗斯电信市场的领导者之一，与俄罗斯所有顶级运营商均建立了紧密的合作关系。华为在整个欧洲市场的赶超路径依然坚持“从低端走向高端”的策略，首先进入东欧市场，然后逐步向中欧、南欧、西欧和北欧推进。这一路线体现了欧洲电信市场竞争的激烈程度，爱立信的总部位于北欧国家瑞典的首都斯德哥尔摩，不难想象，北欧是欧洲电信市场竞争最为激烈的区域。尽管在不同国家采用了不同的进入策略——