2006-我国广告主数字媒体运作策略报告.docx

2006~我国广告主数字媒体运作策略报告一广告主数字媒体观进阶——从数字营销工具到数字商业基础随着数字媒体在中国社会的广泛普及与嵌入式发展，广告主的数字媒体观也在不断进阶。最初，在数字媒体还被称为“新媒体”的年月里，广告主更多地将其置于营销工具的层面进行考量，数字媒体在广告主营销传播活动中充当着精准触达、提升效率的工具角色。但当中国的网民规模已突破7.7亿，电子商务、移动支付、互联网金融、共享单车、网络约车、网上政务、互联网文娱等成为亿万国人的生活常态时，广告主数字媒体观革新的时代业已到来。无论是从规模上，还是从层次上看，以互动互联互通为基本特点的数字媒体已经超越了工具的意涵，成为整个社会的底层架构和操作系统。数字世界和物理世界的边界日益模糊，广告主也逐渐突破线上线下的思维，将商业信息与流程、人、产品和服务作为三个平等的要素进行考量，关注在每一个商业时刻各要素之间的价值交换和创造能力。可以说，数字媒体的发展从市场、技术、竞争等多个层面推动了广告主商业逻辑的底层变革。（一）前提：数字媒体深度嵌入中国社会从用户规模来看，CNNIC第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。以手机为中心的智能设备，成为“万物互联”的基础。与此同时，微信用户数量已经突破10亿，微博月活跃用户也达4.11亿，其中来自移动端的比例达到了93%。毫无疑问，以互联网为代表的数字媒体已经高度渗透入我们的生活，完成了在用户规模上的广泛覆盖。从产业规模来看，首先，数字经济规模持续增长，国家互联网信息办公室发布的《数字中国建设发展报告（2017年）》数据显示，2017年中国数字经济规模达27.2万亿元，同比增长20.3%，占GDP的比重达到32.9%，成为驱动经济转型升级的重要引擎。其次，数字媒体广告在整个广告产业中的中流砥柱和增长引擎作用明显。在2017年中国广告市场中，仅互联网广告营收就达3500亿元，所占市场份额高达60%，数字媒体广告已经承包了广告产业的半壁江山。而且数字广告对中国广告市场的拉动持续强劲。CTR媒介智讯数据显示，2017年，中国广告市场在两年连降之后增长4.3%，一方面，传统媒体广告止跌回升，重振了市场，另一方面，影院视频、电梯电视、电梯海报、互联网等数字媒体广告稳步增长，筑牢了市场回升的底盘。从应用形态来看，数字媒体就像一个巨大的生态圈，不断催生出与社会经济生活密切相关的产品形态，完成了对用户生活的全域覆盖。社交、电商、移动资讯、娱乐、金融、O2O生活、直播、短视频、智能家居、车联网、共享经济等依托数字媒体的生活消费形态蓬勃发展，构成了当代社会数字化生存的真实写照。《中国电子商务报告（2017年）》数据显示，2017年全国电子商务交易额达29.16万亿元，同比增长11.7%；全国网上零售额7.18万亿元，同比增长32.2%，非银行支付机构发生网络支付143.26万亿元，同比增长44.32%，快递服务业业务量累计完成400.6亿件，其中就有70%的业务量由电子商务拉动产生。随着数字媒体在中国的渗透性发展，其在广告主营销传播中的地位一直处于上升阶段。中国传媒大学广告主研究所中国广告生态调研的历年数据显示，连续十二年，超过六成的被访广告主都认为“数字媒体在企业营销推广中的地位在上升”，对这一观点持认可态度的广告主比例在2014年之后更是连续四年超过了80%（见图1）。图1被访广告主对“数字媒体在企业营销推广中的地位在上升”这一观点的态度（二）基础：数字媒体的数据聚集与沉淀能力数字媒体从营销传播工具上升到数字商业基础的新高度，与其数据聚集与沉淀能力密切相关。数据战略地位越来越突出，成为企业生存与发展的重要资源（见图2）。除了广告投放和营销推广，数据还能预测未来市场和消费趋势，辅助广告主在产品研发、定价、用户体验、仓储物流等方面进行科学决策。据市场研究公司Gartner预测，2017年，CMO在IT方面投入的预算（包括数据分析、前端与后端的IT支出）将会超过CIO。也就是说，CMO们已经意识到营销不再只是促销、媒介购买和广告投放就能解决的问题，更重要的是在内部构建起数字化能力、在各个触点打造以消费者为中心的客户体验。一方面，数字媒体时代数据的丰富性和易得性扩张了广告主的数据认知，外部横向数据和企业内部纵向数据的打通被很多企业提上日程；另一方面，在数据的赋能下，广告主的产业边界有了更大的想象空间，体系化布局成为有实力的广告主开疆拓土的新思路。图2被访广告主对“企业会更多地将大数据运用于营销中”这一观点的态度（三）动能：技术迭代，产业互联网赋能下，企业迎来革新性市场空间过去20多年的互联网