广告主媒体策略与决策.docx

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时间：2021年x月x日
书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES41页
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一、广告主根据营销需求选择广告公司
一方面，有些广告主需求广告公司提供全面服务，以便在营销各阶段进行多方面沟通，保证各项营销策略在同一理念指点下彼此配合，达到整合营销传播的效果;同时避免在寻觅其他代理公司中耗费时间、精力及其他的开支。普通情况下，综合性广告代理公司能够为广告主提供广告和非广告范围的全面服务。目前，与被访企业合作的主要广告公司中，有51.8%是综合性广告代理公司。
图3-1-1
另一方面，近年来广告主对专业服务的呼声越来越高，需求日益复杂化、多元化;而广告公司整合本身优势，经过多年分流已构成多种专业的服务定位，为广告主多样选择提供可能。被访企业中，咨询策划公司(9.2%)、专业设计公司(11.3%)、媒介策划购买公司(12.8%)和专业制造公司(5.7%)顺次都有不同程度的被选择率。如图3-1-1所示。
图3-1-2
广告主选择广告公司的标准中，创意制造水平、整合营销传播能力、品牌建设和管理能力位居前三，分别占到57.7%、42.3%和38.5%。如图3-1-2所示:
企业根据营销需求对广告公司进行选择，具体来说有以下两大态势:
(一)整合合作资源
图3-1-3
在“与企业合作的最主要一家广告公司所属性质”的研讨中，2003年有60.8%的广告主选择与本土广告公司合作，其次是跨国广告公司，占到企业总数的30.8%。参见图3-1-3。
1.本土广告公司的专业化和本土化优势
本土广告公司的优势在于有较强的履行力，一来，他们更了解中国市场，同当地政府及媒体等相关部门有良好关系、能获得绝对低廉的广告价格等;二来，经过多年发展和经验积累，本土广告公司在专业化、服务水准等方面的不断提高，能够更好的满足广告主的需求。
案例:某知名广告传播无量公司。被访者认为，本土广告公司更加了解国内企业的运作体系，了解单个产业情况和企业运作的规则，对国内企业负责人的心里了解比企业多，所以可以做得更灵活。他们所制定的策略比跨国广告公司更切合实际，容易实施。
2.跨国广告公司的全体策划能力和资源优势
跨国广告公司在长时间经营过程中积累了雄厚的资金，具有成熟经营模式和规范的运作体系，具有杰出的品牌建设、管理能力和整合营销能力。与跨国广告公司合作，广告主可以尽早和国际接轨，为国际化做好预备。这也就是为什么很多国内大型企业纷纷寻求与国际知名广告公司合作的缘由之一。
但是，跨国广告公司收取的费用远高于本土公司，价格是广告主是否选择这类公司的重要门槛。同样，在与跨国广告公司合作中也存在不少问题。比如跨国广告公司对国内市场了解不足，在具体服务中灵活性比较差等等。
案例1:国内某知名IT集团。目前，该公司委托某4A公司为主要代理公司并曾经有5年以上的长时间合作经验。这主要是由于该广告公司有提供整合营销传播的能力，可以为企业提供策略参考和建议，并且各方面的服务、创意水平都符合企业的要求。
案例2:深圳某粮油企业。被访者认为，4A广告公司虽然更加专业，但一方面收费太高;另一方面中国市场不规范，4A公司对中国市场不了解，对本土民营企业也未必了解。
案例3:某知名乳品集团。该企业合作上主要选择本土的广告公司，由于4A公司由于文化等方面的差异，对企业也不够了解，沟通不易。
案例4:国内某知名4A广告公司。被访者认为，广告主通常为以带动销售作为判断广告效果的标准。但有些企业为了实现企业特定的发展战略，会特意寻求广告创意和制造水准。例如国内某知名乳品企业，为了早日进军国际，需求让其广告片获奖，因而与某4A公司合作，毕竟其广告片在戛纳获奖。被访者认为，广告主与4A公司正在寻求新的合作方式:广告主将大的4A公司聘做品牌顾问;利用广告公司的网络拓展市场。充分利用其他国际企业的海外促销渠道、广告运作、政府公关等等。
(二)深化合作理念
图3-1-4
调查显示，广告主对待广告代理制的态度趋于理性。广告主日益认识到健全的广告代理制可以推动全部行业的健康发展，通过促进广告公司不断提高服务水平，为企业提供更优秀的服务。如图3-1-4所示，有47.4%的广告主认为“广告代理制的彻底推行很有必要”，表示不同意的企业仅占样本总数的15.3%，另外还有37.2%的企业持中立态度。
图3-1-5
随着广告主广告理念的不断成熟，企业对零代理、负代理有了更加深入的认识。如图3-1-5所示，认为零代理或负代理不利于广告主的广告经营活动的企业占被访企业的37.5%，对零代理、负代理持肯定态度的有26.5%，表示中立的企业占36.0%。
对广告主来说，一方面，零代理带来的恶性竞争、血拼价格必然导致广