大数据时代下杭州城市形象传播研究.docx

大数据时代下杭州城市形象传播研究姚利权唐巧盈【摘要】城市形象体现了一个城市的文化特征和城市精神，对城市发展具有重大影响。在大数据时代，超级计算机、无线接入、传感技术、“云计算”等是实现城市形象进一步广泛而有效传播的基础，随之而来的数据仓库、数据分析、数据挖掘等也开始发挥作用。本文以杭州为例，分析城市形象传播如何借力大数据，进行顶层设计，制定传播策略，从而提升城市影响力。【关键词】大数据形象传播杭州城市形象是指公众对一个城市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，反映了城市总体的特征和风格。①这一概念最早在美国的城市学家凯文·林奇于1960年出版的《城市意象（TheImageofthecity）》一书中提出。他的研究侧重把城市形象看作是对城市物质形态的知觉认识。时代变迁，城市形象的内涵也发生相应的改变。城市精神、城市文化以及政府行为、市民素质等内容也成为其重要组成部分。城市形象作为一种重要的无形资产，对于城市发展具有巨大的带动作用。国际数据公司(IDC)的数字宇宙研究报告称2011年全球被创建和被复制的数据总量超过1.8ZB，且增长趋势遵循新摩尔定律(全球数据量大约每两年翻一番)，预计2020年将达到35ZB。②数据的多样性、复杂性、实时性等特征日益明显，大数据时代随之而至。可以说，现今数据已经渗透到了每一个行业和领域，对于海量数据的挖掘和运用，成为重要的生产因素，产生直接或间接的经济和社会效益。当“城市”遇见“数据”，两者的结合必定会催化出不一样的结果。一方面，面对纷繁复杂的信息和数据，传统的传播方式在大数据时代很难获得良好的传播效果。另一方面，城市的形象重塑和优化传播也需要大数据的支持，即充分挖掘各类数据，并合理有效的应用到城市形象的塑造和传播过程中。一、数字理念：为城市形象传播确立实现手段在大数据时代，我们的行为模式和生活习惯被数据所“监视”着。以智能手机为例，无论是在地铁车厢还是聚会餐桌上，只要你连接上网络，你的信息很可能被作为数据收集。换句话说，掌握人的生活、休闲、购物习惯，分析其思维模式、生活习惯、兴趣喜好等信息并将之反馈到无线网络、通讯平台和一些智慧应用上去不再是难题。这使得城市形象传播更具科学性和实用性。举例来说，杭州在利用大数据进行的城市形象传播中，科学的决策使得“硬件”和“软件”都实现了价值。从硬件的建设看，如通过对杭州地理、气象等自然信息和经济、社会、文化等人文社会信息的数据挖掘，确立“无门票游西湖”政策，树立旅游口碑，提升影响力；从软件的开发上看，国际日、杭州日、西博会等节庆活动成为传播主流，不断加强杭州的开放度，提升其精神气质。另一方面，大数据改变的不仅仅是信息生产力，更是信息生产关系，受众很可能成为内容提供方。平台已经不再是不可或缺的资源，传播渠道正以技术开发的多种可能性成为城市形象传播的核心主导要素。传播指向由大众化传播向小众化、由单向传播向交互传播、从共性传播向个性传播转变，这样的传播目标受众准确、受众忠诚度高。由此，城市形象伴随着受众的观点与评论以更加立体动态的形式呈现，而这种呈现往往会带有精确的实时反馈，城市形象传播可进行实时的互动和调整。从这一角度来看，大数据赋予城市感知和计算能力，实现全面、准确、实时、分类感知和掌握信息，形成创新氛围的城市形象传播主体和平台载体。二、数字技术：为城市形象传播奠定现实基础大数据时代的形成是建立在超级计算机、卫星通信、数字通信、云计算等高科技基础之上的，相应的，它的传播渠道就更为广阔。在城市形象传播中，硬件设施是得以实现有效传播的首要条件。超级计算机、无线接入、传感技术、“云计算”等划时代信息技术的诞生提供了技术保障。另一方面，大数据的“大”体现在它要的是全体而非抽样，在大数据处理技术的帮助下，收集全面而完整的数据成为可能。在2012年—2013年间，杭州市连续两年列入国家智慧城市试点名单。硬件设施的提升大大方便了人们的日常生活，也伴随着生活方式和形态的改变拓展城市形象的内涵，并对周边区域形成集群效应。此外，作为电子商务发祥地的杭州领先进入“云生活”时代，“云学习”、“云分享”、“云浏览”、“云存储”开始流行；杭州数字图书馆成为全国第一家可同时通过电脑、手机、电视等终端随时随地提供数字图书信息服务的图书馆，2013年总访问量111.5万次，数字资源浏览量422万次。③同时以微信、微博、易信、来往等为代表的新的交流沟通方式形成“微圈效应”，微圈交往在数量和交流领域上将进一步拓展，更多商家也将借助“微圈”进行互动营销，可以说依托数字技术的“微圈交往”将成为杭城市民社会交往的重要方式，也为城市形象的传播奠定了现实基础。三、数字网络：为城市形象传播提供有力保障对于一个城市形象的顶层设计，不仅依赖于大数据的价值挖掘和知识创新，而且通过对