价值共创视角下顾客价格感知的影响机制与对策.docx

价值共创视角下顾客价格感知的影响机制与对策张爱琴何勇基金项目：国家社会科学基金项目“西北少数民族地区公共危机管理与应急体系建设创新研究”（16BGL178）中图分类号：F713文献标识码：A内容摘要：在新商业模式下，基于顾客参与价值共创研究顾客对于价格感知的影响，顾客价值的自我发现和自我满足成为刺激顾客价格感知的关键。本文以旅行社为例，借助实证研究方法对相关构念进行分析。研究发现：顾客参与不同形式的价值共创均正向影响顾客对价格的感知，顾客价值分别在顾客参与发起价值共创与顾客价格感知、顾客参与自发价值共创与顾客价格感知间起中介作用。本文研究成为新商业模式下对价格机制研究的有益补充，同时为企业走出价格战的怪圈提供理论与实践指导。关键词：价值共创顾客价值顾客价格感知引言及文献综述价格和价值理论是经济学的源头和基础，1967年菲利普·科特勒的《营销管理》一经问世，定价理论便在营销学中得到应用。直到20世纪末，随着市场竞争的加剧，市场所占份额不能有效解决企业在竞争中遇到的难题，企业家和学者们逐渐开始定价的研究。伴随着互联网经济时代的到来，以往以厂商为中心的产品价值已无法满足消费者，导致以企业产品价值为基础的价格感知逐渐下降，以旅游业最为突出。近年来中国旅游业GDP比重不断提升、产业规模不断扩大，作为旅游业三大支柱之一的旅行社则出现全行业总利润下降以及顾客对于旅行社不满意的现象。旅行社内过度的价格竞争无疑是最主要因素之一，本文研究的兴趣点在于怎样能走出价格战的怪圈。Porter指出竞争优势来源于企业为顾客创造超过其成本的价值，价值是顾客愿意为提供给他们的产品支付的价格。Zeithaml（1988）认为价值是顾客付钱买回的質量，并在此基础上提出顾客可感知价值理论。随着旅游企业商业模式的不断创新，定制游成为企业竞争优势的异质性资源，并且定制游也逐渐从线下发展到线上，目前顾客参与旅游产品价值共创、顾客价值与顾客价格感知关系的研究都较为缺乏。以往研究主要集中于传统商业模式，王琴（2010）基于顾客价值研究旅行社旅游线路的定价策略。陈涛（2009）以非营销理论阐述顾客价值是企业价格决策的依据。赵世英（2008）从顾客价值空间创造视角看企业战略定价。学者们的研究主要是以企业为中心的顾客价值创造来维持价格，难以形成异质性竞争优势。传统企业定价策略忽视了顾客对于价格的感受和评价，与现代营销围绕顾客需求进行营销策略制定的理念相违背，定价其实就是协调顾客价值与顾客对价格的感知，达到顾客满意与忠诚、企业有利可图的目标。基于顾客参与价值共创的商业模式逐渐摆脱了以企业为中心的价值创造过程，对于企业价值与价格理论和实践的研究提供了新的思路和方法，因此顾客参与价值共创、顾客价值与顾客价格感知之间的关系成为本文研究的关键所在。本文以旅游业三大支柱之一的旅行社为例，以顾客参与价值共创、顾客价值、顾客价格感知为路径，以旅行社定制游产品的价值链为情境，结合线上线下顾客参与价值共创商业模式，分析价值与价格的关系。本文依据Zwass（2010）将顾客参与价值共创分为发起价值共创和自发价值共创两大类，研究分析了顾客参与价值共创对于顾客价格感知的影响，为新商业模式下价格机制研究提供了一定理论参考，对于当前旅游行业走出价格竞争现状也具有一定实践意义。理论与假设（一）顾客参与价值共创与顾客价值21世纪初，学者们提出“价值共创”思想，他们认为企业在未来竞争中获得优势的理念即要以消费者为中心，由顾客和企业共同创造价值。学者们对价值共创的理解主要存在以下解释：价值是共同生产的，顾客和企业为价值共同生产者;价值是共同创造的，从顾客视角出发，让顾客参与价值链创造与体验中;价值是共同创造的，顾客变为价值促进者或价值共创者。本文在综合这三种概念的理解下，以顾客参与旅行社定制游产品价值共创为研究背景，从线下旅行社到线上旅行社官网、在线旅游平台、线上旅游互动社群，从顾客与顾客间价值共创到企业与顾客间再到企业与企业间来分析顾客参与定制游产品价值共创的总体情况。本文依据Zwass（2010）将顾客参与价值共创细分为发起价值共创和自发价值共创两类，并结合张文敏（2012）对顾客参与的前因变量与结果效应的研究成果，对顾客参与价值共创量表进行测量。在顾客参与企业价值共创的新商业模式下，顾客价值也发生了一定变化。德鲁克（1954）最早提出顾客购买和消费的是价值。Kotler（1994）认为顾客价值为预期顾客评估一个供应品和认知价值的所有价值和所有成本之差。董大海（2003）指出顾客价值就是其所获得效用与所付出成本的比较。在顾客参与价值共创新商业模式下，成海清认为顾客价值是消费者对于企业最终导出产品或服务质量与自身需求认知的匹配程度的感知和评估。本文在前人对顾客价值定义的界定下，把顾客价值分为顾客感知价值和感知成本进行