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心理契约视角下顾客参与对品牌社区价值共创的影响分析
摘要：
以心理契约视角为基础，本文旨在探究顾客参与对品牌社区价值共创的影响。品牌社区是一个集体性社区，它不仅涉及品牌，还涉及品牌粉丝，即顾客。品牌社区的成员之间形成的心理契约对价值共创过程至关重要。本文通过分析心理契约和品牌社区的关系，以及顾客参与对品牌社区价值共创的影响因素，为品牌社区的价值共创提供了理论基础。
关键词：心理契约，品牌社区，价值共创，顾客参与，影响因素
Abstract:
Basedontheperspectiveofpsychologicalcontract,thispaperaimstoexploretheimpactofcustomerparticipationonbrandcommunityvalueco-creation.Brandcommunityisacollectivecommunitywhichinvolvesnotonlybrand,butalsobrandfans,namelycustomers.Thepsychologicalcontractformedamongmembersofbrandcommunityisessentialtothevalueco-creationprocess.Thispaperprovidestheoreticalfoundationforbrandcommunityvalueco-creationbyanalyzingtherelationshipbetweenpsychologicalcontractandbrandcommunity,aswellastheinfluencingfactorsofcustomerparticipation.
Keywords:psychologicalcontract,brandcommunity,valueco-creation,customerparticipation,influencingfactors.
1.引言
近年来，顾客参与品牌社区的现象愈发常见，品牌社区不仅仅是一个向领导者表达意见和回答问题的渠道，它是一个提供新创意的场所，也是一个新型式的顾客参与的地方(McWilliam,2000)。品牌社区成为一种价值创造的渠道，顾客通过社区表达他们的需求和期望，通过社区邀请更多的人加入。品牌社区的社群成员在品牌社区的发展过程中，形成心理契约。心理契约是一种非正式契约，公司与员工，公司与顾客、公司与社会总体的心理预期与承诺相互交汇，它是尚未正式预期的支付与奖励，以及互相交换获得资源(DenHartog,2006)。本文以心理契约视角为基础，阐述顾客参与对品牌社区价值共创的影响。具体来说，首先介绍心理契约和品牌社区的概念，然后分析心理契约与品牌社区的关系，接着探讨顾客参与对品牌社区价值共创的影响因素，并最后提出结论和建议。
2.心理契约和品牌社区
2.1心理契约
心理契约是一种非正式契约，是人们之间相互交换看法的方式，是公司与员工、公司与顾客、公司与社会总体的心理预期与承诺相互交汇(Conway&Briner,2005)。它提出了雇主和雇员之间的混乱，消失，上述合同非常重要，它将从雇主、雇员和企业领导者之间互相建立关系的角度来考虑；它是关于进行活动的奖励情况，也是与对应奖励的要求相结合的透明程度。
2.2品牌社区
品牌社区被认为是一个通过互联网或其他社交媒体网络平台与商家和消费者交流的虚拟社群集体(Szimai&Bagosi,2016)。品牌社区中的成员往往由品牌本身及其粉丝组成。品牌社区可以鼓励成员的活动和创新，并从中获得创新。品牌社区可以增强成员之间的联系，并激发他们对品牌的忠诚和信任。
3.心理契约与品牌社区之间的关系
心理契约是品牌社区成员之间的一种相互关系。心理契约是由共同的期望和承诺组成的。品牌社区成员在品牌社区中共享价值，分享信息和体验，给予建设性反馈和建议。在这个过程中，成员之间形成了互信和合作。心理契约可以促进品牌社区的合作和创新，从而提高品牌社区的质量和产出。心理契约还可以增强品牌社区成员的忠诚和信任，鼓励他们参与品牌社区的建设和发展。
4.顾客参与对品牌社区价值共创的影响因素
顾客参与是品牌社区价值共创的一个重要环节。顾客参与可以促进品牌社区的创新和合作，提高品牌社区的产出和质量。然而，顾客参与的程度和效果受到多种因素的影响，下面将具体分析这些因素。
4.1社区氛围
社区氛围是一个影响顾客参与的关键因素。社区的氛围应该是开放、热情和友好的，这样会让顾客感到宾至如归，愿意参与品牌社区的交流和互动。相反，如果社区的氛围是封闭、不友好和恶意的，顾客就会感到被排斥和不受欢迎，从而影响他们的参与意愿。
4.2社区交互设计
社区交互设计是另一个影响顾客参与