前置仓电商专题研究报告-从叮咚买菜和每日优鲜看前置仓电商未来.docx

前置仓电商专题研究报告从叮咚买菜和每日优鲜看前置仓电商未来一、前置仓电商：高频占据中高客群钱包份额1.1前置仓电商：满足消费者对便利、健康的生鲜食杂需求生鲜电商：履约时效在一小时内，主要经营品类为生鲜食杂的一类电商。生鲜电商分为平台型和自营型，平台型包括专注于商超平台的京东到家和淘鲜达，以及外卖平台美团外卖和饿了么。自营型进一步分为前置仓和店仓到家两个模式，前置仓包括叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等，店仓到家包括盒马、大润发到家等。前置仓电商：前置仓密集构建在社区周边，将生鲜、快消品直接存储其中，由骑手负责最后一公里配送到消费者家中，主要满足中高线城市消费者对便利、健康的生鲜食杂需求。1.2行业规模：2020年生鲜电商规模1288亿，其中前置仓308亿2020年生鲜电商规模1288亿，其中前置仓308亿。根据CIC咨询公司数据，2020年生鲜电商规模1288亿，其中平台型规模703亿，自营型585亿。预计2025年生鲜电商规模5118亿，其中平台型1934亿，自营型3184亿。1.3业态对比：前置仓优势在于网点更密集，配送速度更快前置仓：优势在于选址要求低、能够更加密集的覆盖用户，配送速度更快。劣势在于UE模型差，盈利能力弱。店仓到家：优势在于线上线下两个流量入口，以及线上订单可复用线下门店、员工等资源。劣势在于选址要求高覆盖区域有限平台：优势在于平台轻资产模式易下沉，劣势在于商超到家需求不如外卖大，且超市利润率低于餐饮店，难以负担配送费。1.4用户画像：高线城市白领为主，潜在用户规模预计约7500万用户画像：高线城市中青年高收入群体。每日优鲜80%用户在26至45岁之间，其中超1/2在26至35岁之间，近1/3年龄在36至45岁之间。典型用户为：厨房使用频次高的父母、对食物有高要求的消费者以及白领职业人士。盒马也透露主要用户画像为年龄在25至40岁之间的女性，年收入达27万以上。潜在用户规模测算：根据上述用户画像，我们假设生鲜电商主要覆盖一二线城市25-45岁用户，其他年龄群体用户占比20%，则潜在用户规模在7500万左右。21Q1叮咚买菜月消费用户达到690万，每日优鲜21Q1-TTM消费用户达到790万，截止21Q1累计交易用户达3100万，盒马2020年年消费用户规模达2500万，生鲜电商用户渗透率还有较大提升空间。1.5叮咚买菜vs.每日优鲜：叮咚买菜后来居上，主要核心指标均处于领先地位叮咚买菜后来居上，主要核心指标均处于领先地位。2018年叮咚买菜GMV仅7.4亿元，2020年叮咚买菜GMV达到130亿元，目前叮咚买菜的日均订单量、用户数、覆盖城市、前置仓数量等主要核心指标均高于每日优鲜。1.5.1赶超秘诀：抓住消费者心智与核心客群，疫情期间加速逆转叮咚买菜后来居上的主要原因：抓住“买菜”消费者的心智，持续提升复购率增加订单规模。“买菜”需求高频，带来订单量的持续增长，而每日优鲜走向“线上超市”，虽然客单价高但需求频率较低，影响订单量的增长。抓住核心客群，避免被非目标用户“薅羊毛”。生鲜到家需求有限，叮咚买菜核心用户贡献近半数GMV，而每日优鲜在21Q1仍有25%订单属于“薅羊毛”。疫情期间客户体验好，没有一味提升盈利能力而是做好服务。每日优鲜在疫情期间毛利率从往年的10%左右飙升至30%，而叮咚买菜则合理控制毛利率的增长，更好的价格获得更多用户。1.5.2赶超秘诀：抓住消费者心智与核心客群，疫情期间加速逆转融资节奏好，疫情前储备大量资金。前置仓电商还处于亏损期，融资能力成为业务发展重要支撑。2019年叮咚买菜筹资活动现金净额达到16.8亿，充分利用筹资款开拓业务，在疫情时加大投入实现弯道超车。而每日优鲜在2019年融资断档，筹资活动现金流出8200万。2021年6月叮咚买菜、每日优鲜赴美上市，上市首日市值分别达到55.4、22.7亿美元。二、实现盈利需较长时间，订单量至关重要2.1商业模式：高质量商品和快速配送带来复购和规模，进而改善UE模型前置仓本质是满足消费者健康、便利生鲜食杂需求，第一步是要有高质量商品和快速配送体系。当商品品质和配送时间确定后才能带来消费者复购、提升订单规模，进而改善UE模型、继续提升商品质量，形成正向循环。UE模型：最关键三个变量为客单价、毛利率、配送费。核心是毛利总额需要能覆盖单均配送成本。影响毛利总额的主要因素为供应链能力即商品力，影响配送成本的主要因素是单仓订单规模。订单量：由前置仓数量和单仓订单量推动，区域、城市拓展提升前置仓数量进而覆盖更多用户，复购率决定单仓订单量。2.2UE模型：目前毛利无法覆盖配送费用，难以盈利前置仓UE模型关键在于毛利覆盖配送费用，目前盈利能力较差。UE模型即是从客单价开始，扣除一系列成本最终得到单均运营利润/亏损，其中重点要素为单均毛利和配送费用。21Q