新业态专题报告：从叮咚买菜和每日优鲜看前置仓电商的未来.docx

新业态专题报告：从叮咚买菜和每日优鲜看前置仓电商的未来一、前置仓电商：高频占据中高客群钱包份额1.1前置仓电商：满足消费者对便利、健康的生鲜食杂需求生鲜电商：履约时效在一小时内，主要经营品类为生鲜食杂的一类电商。生鲜电商分为平台型和自营型，平台型包括专注于商超平台的京东到家和淘鲜达，以及外卖平台美团外卖和饿了么。自营型进一步分为前置仓和店仓到家两个模式，前置仓包括叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等，店仓到家包括盒马、大润发到家等。前置仓电商：前置仓密集构建在社区周边（一般为3公里内），将生鲜、快消品直接存储其中，由骑手负责最后一公里配送到消费者家中，主要满足中高线城市消费者对便利（快）、健康（好）的生鲜食杂需求。1.2行业规模2020年生鲜电商规模1288亿，其中前置仓308亿。根据CIC咨询公司数据（叮咚买菜招股书），2020年生鲜电商规模1288亿，其中平台型规模703亿，自营型585亿（前置仓308亿，店仓到家277亿）。预计2025年生鲜电商规模5118亿，其中平台型1934亿，自营型3184亿（前置仓2277亿，店仓到家907亿）。1.3业态对比：前置仓优势在于网点更密集，配送速度更快前置仓：优势在于选址要求低、能够更加密集覆盖用户，配送速度更快。劣势在于UE模型差，盈利能力弱。店仓到家：优势在于线上线下两个流量入口，以及线上订单可复用线下门店、员工等资源。劣势在于选址要求高覆盖区域有限。平台：优势在于平台轻资产模式易下沉，劣势在于商超到家需求不如外卖大，且超市利润率低于餐饮店，难以负担配送费。1.4用户画像：高线城市白领为主，潜在用户规模预计约7500万用户画像：高线城市中青年高收入群体。每日优鲜80%用户在26至45岁之间，其中超1/2在26至35岁之间，近1/3年龄在36至45岁之间。典型用户为：厨房使用频次高的父母、对食物有高要求的消费者以及白领职业人士。盒马也透露主要用户画像为年龄在25至40岁之间的女性，年收入达27万以上。潜在用户规模测算：根据上述用户画像，我们假设生鲜电商主要覆盖一二线城市25-45岁用户，其他年龄群体用户占比20%，则潜在用户规模在7500万左右。21Q1叮咚买菜月消费用户达到690万，每日优鲜21Q1-TTM消费用户达到790万，截止21Q1累计交易用户达3100万，盒马2020年年消费用户规模达2500万，生鲜电商用户渗透率还有较大提升空间。1.5叮咚买菜vs.每日优鲜叮咚买菜后来居上，主要核心指标均处于领先地位。2018年叮咚买菜GMV仅7.4亿元（vs.每日优鲜47.3亿），2020年叮咚买菜GMV达到130亿元（vs.每日优鲜76亿），目前叮咚买菜的日均订单量、用户数、覆盖城市、前置仓数量等主要核心指标均高于每日优鲜。二、实现盈利需较长时间，订单量至关重要2.1商业模式：高质量商品和快速配送带来复购和规模，进而改善UE模型前置仓本质是满足消费者健康、便利生鲜食杂需求，第一步是要有高质量商品和快速配送体系。当商品品质和配送时间确定后才能带来消费者复购、提升订单规模，进而改善UE模型（单位经济模型）、继续提升商品质量，形成正向循环。UE模型：最关键三个变量为客单价、毛利率、配送费。核心是毛利总额（收入*毛利率）需要能覆盖单均配送成本。影响毛利总额的主要因素为供应链能力即商品力，影响配送成本的主要因素是单仓订单规模。订单量：由前置仓数量和单仓订单量推动，区域、城市拓展提升前置仓数量进而覆盖更多用户，复购率决定单仓订单量。2.2UE模型：目前毛利无法覆盖配送费用，难以盈利前置仓UE模型关键在于毛利覆盖配送费用，目前盈利能力较差。UE模型即是从客单价（GMV/订单量）开始，扣除一系列成本最终得到单均运营利润/亏损，其中重点要素为单均毛利和配送费用。21Q1叮咚买菜客单价61.7元，单均毛利10.3元（单均收入54.5元，毛利率19%），履约费用21.3元（其中配送费12.7元，配送费用率23%），单均运营亏损19.1元。2.3订单量：叮咚买菜订单量大幅领先叮咚买菜订单量大幅领先于每日优鲜。2020年叮咚买菜订单量达到2亿单，同比增长111%，而每日优鲜有效用户订单量为6510万，同比仅增长10.2%。假设有效用户订单量占总订单数比例为81%（有效用户GMV占总GMV的比例），则2020年每日优鲜订单量为8037万单。叮咚买菜订单量大幅领先主因：1）前置仓数量更多（叮咚买菜950个vs.每日优鲜631个），2）单仓订单量更大（叮咚买菜815单/天/仓vs.每日优鲜360单/天/仓）。2.4核心竞争力零售最终是供应链的比拼，强供应链能力最终体现为更低的采购成本、有竞争力的销售价格、更大的销售规模。提升供应链的方式包括：增加商品直采比例、与供应链上游深度合作、增强商品运营能力等。从商品售价看，