迪士尼乐园的体验营销组合策略.doc

迪士尼乐园的体验营销组合策略摘要：从体验经济和体验营销的相关理论出发，全面分析了迪士尼乐园采取的体验营销组合策略：感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行动体验营销和关联体验营销，在此基础上进一步探讨了上述五类体验之间的整体配合及其对品牌形象的影响。关键词：体验营销；迪士尼；主题公园一、引言20世纪70年代，美国著名未来学家托夫勒在《未来的冲击》中写到：人类经济发展的总历史将表现为三个阶段，即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经济时代刘跃.体验营销的价值创造过程――基于菲利普·科特勒的营销管理过程的主题思想[J].江苏商论，2008，3:78-79。当前部分西方发达国家已经率先步入了体验经济时代，全球化的体验经济热潮方兴未艾。在体验经济时代，企业的营销策略焦点正是体验营销，这可追溯到一个人和他的企业：沃尔特·迪士尼，他通过不断丰富卡通片的体验效应而声名大振，1955年，他在美国HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/189982.htm"\t"_blank"加利福尼亚州创办了第一座现代化的HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1167586.htm"\t"_blank"游乐园，取名迪士尼乐园。这不仅是第一个迪士尼乐园，同时也是世界上第一个现代意义上的HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/414253.htm"\t"_blank"主题公园。直至今天，迪士尼在全球拥有加洲洛杉矶迪士尼乐园，奥兰多世界、HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1040324.htm"\t"_blank"东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼乐园、东京迪士尼海洋世界等多个主题公园。这些主题公园不仅提供精彩纷呈的娱乐项目，而且还带领游客们进入到一系列的美妙故事当中。2009年，美国迪士尼总部与上海市政府签订了关于迪士尼项目的框架协议，这一内地首个迪士尼主题公园预计耗资244.8亿元，一期占地约1.5平方公里，最早将于2014年对游客开放刘臻.“迪士尼”童话――土地演义[J].企业家信息，2009，10:69-72。对于我国的主题公园而言，迪士尼的进入意味着巨大的挑战，因此更应该重点研究其成功的法宝――体验营销策略。二、体验经济和体验营销随着消费型态的改变，经济演进的过程已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至现今的“体验经济”。体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动BerndSchmitt.ExperientialMarketing[J].JournalofMarketingManagement,1999,15:53-67。企业从生活与情境出发，塑造各种体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品和服务找到新的生存价值与空间。体验经济与传统经济有着显著的区别。传统经济是基于资本、劳动力等要素的经济形态；而体验经济是以实物为平台的无形经济形态，是基于人的创造性思维设计的产物。传统经济时代面对的是消费者的标准化和定制化需求，强调商品特色和消费者利益；而体验经济时代面对的是消费者的个性化需求，突出的是消费者的“情感共鸣”。体验经济最为典型的特征就是消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。随着体验经济时代的到来，越来越多的消费者将渴望得到体验，愈来愈多的企业将精心设计并销售体验。体验经济时代呼唤着新的营销模式——体验营销的产生。所谓体验营销，是指企业向顾客提供有价值、有意义的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客，进而达到获取利润的目的的过程。一旦企业用心经营，使消费者融人其中的体验，从产品的制造者和服务者转变成为体验的策划者。BerndH.Schmitt在其《体验营销》一书中指出：体验营销是企业立足于消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式肖苏.论体验营销6E组合――以雅芳为例[J].商业经济，2009，9：60-61，76。体验既涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素，同时也包括身体的一些活动。体验生产者的首要任务是营造体验氛围和体验平台，并通过体验性项目开发，为