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迪士尼乐园的体验营销组合策略

■王美娜广州大学华软软件学院

中图分类号：F719文献标识：A文章编号：1006-7833(2010)03-125-03

摘要从体验经济和体验营销的相关理论出对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美
发，全面分析了迪士尼乐园采取的体验营销组合策好、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是
略：感官体验营销、情感体验营销、思考体验营销、行一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产
动体验营销和关联体验营销，在此基础上进一步探讨了的“个性化”。随着体验经济时代的到来，越来越多的消费
上述五类体验之间的整体配合及其对品牌形象的影响。者将渴望得到体验，愈来愈多的企业将精心设计并销售体
关键词体验营销迪士尼主题公园验。
体验经济时代呼唤着新的营销模式——体验营销的产
一、引言生。所谓体验营销，是指企业向顾客提供有价值、有意义
20世纪70年代，美国著名未来学家托夫勒在《未来的的体验为主旨，以服务为舞台，以商品为道具，通过使消
冲击》中写到：人类经济发展的总历史将表现为三个阶段，费者在心理和情感上达到满足而达到吸引、保留顾客，进
即产品经济时代（包括前产品经济时代和后产品经济时而达到获取利润的目的的过程。一旦企业用心经营，使消
代）、服务经济时代和体验经济时代①。当前部分西方发达费者融入其中的体验，从产品的制造者和服务者转变成为
国家已经率先步入了体验经济时代，全球化的体验经济热体验的策划者。
潮方兴未艾。BerndH.Schmitt在其《体验营销》一书中指出：体验营
在体验经济时代，企业的营销策略焦点正是体验营销，销是企业立足于消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、
这可追溯到一个人和他的企业：沃尔特·迪士尼，他通过思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，
不断丰富卡通片的体验效应而声名大振，1955年，他重新定义、设计营销的思考方式④。体验既涉及到顾客的感
在美国加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园，官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等
取名迪士尼乐园。这不仅是第一个迪士尼乐园，同时理性因素，同时也包括身体的一些活动。体验生产者的首
也是世界上第一个现代意义上的主题公园。直至今天，要任务是营造体验氛围和体验平台，并通过体验性项目开
迪士尼在全球拥有加洲洛杉矶迪士尼乐园，奥兰多世发，为消费者创造值得回忆的活动。此种思考方式突破传
界、东京迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、香港迪士尼统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感
乐园、东京迪士尼海洋世界等多个主题公园。这些主性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才
题公园不仅提供精彩纷呈的娱乐项目，而且还带领游是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
客们进入到一系列的美妙故事当中。三、迪士尼公园的体验营销组合策略
2009年，美国迪士尼总部与上海市政府签订了关于迪迪士尼公园在体验营销上采取了混合的组合策略，即
士尼项目的框架协议，这一内地首个迪士尼主题公园预计为游客提供包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体
耗资244.8亿元，一期占地约1.5平方公里，最早将于2014验、关联体验在内的五类体验。经过悉心的策划和设计，
年对游客开放②。对于我国的主题公园而言，迪士尼的进入使各种体验彼此配合，从而大大加强了营销策略的整体效
意味着巨大的挑战，因此更应该重点研究其成功的法力。
宝――体验营销策略。（一）感官体验营销
二、体验经济和体验营销感官体验营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，包
随着消费型态的改变，经济演进的过程已从过去之农括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官体验是体验营销
业经济、工业经济、服务经济转变至现今的“体验经济”。中最浅层的体验，也是迪士尼主题公园为游客所提供的最
体验经济是指企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费基本的体验形式。
者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活以位于美国佛罗里达州奥兰多的迪士尼世界为例，该
动③。企业从生活与情境出发，塑造各种体验及思维认同，公园由未来世界中心、梦幻王国、电影城、快乐岛、台风
以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品和服湖、发现岛等所组成。游客进入迪士尼世界后，第一感官
务找到新的生存价值与空间。体验源于充满浓厚美国文化和童话梦幻的园内布置。在迪
体验经济与传统经济有着显著的区别。传统经济是基士尼世界的中央大街上，优美典雅的老式马车、古色古香
于资本、劳动力等要素的经济形态；而体验经济是以实物的店铺、浪漫怀旧的餐厅茶室，让游客仿佛置身于19、20
为平台的无形经济形态，是基于人的创造性思维设计的产世纪的美国；在拓荒之地和自由广场上，游客又可重温当
物。传统经济时代面对的是