浅谈博世家电渠道与营销.doc

浅谈博世家电的营销与渠道秦皇岛范方林第一部分销售心理的变化在开始这项讨论营销与渠道之前，我想先谈谈自己这二十多天的时间里，所经历的销售心理过程上的一些变化，并顺便谈一下自己的感想。第一阶段：生硬的介绍博世品牌与产品知识，面对顾客偶尔的关于细节的发问，我不够坚定且回答模糊，与顾客之间没有很好的交流和了解顾客的需求，也没有很好的引导顾客了解我们的产品，心理甚至由于紧张，而败下阵来；第二阶段：已经能够熟练的掌握产品知识与功能卖点，并且能够很连贯的讲出来。只可惜，一味的去讲解产品功能卖点，而忽略了顾客的真实需求和想法，尽管此时心理已经不再紧张，但是一味单方面的产品灌输，没有有意识的去咨询、沟通和交流，最终结果依然是失败；第三阶段：产品知识与FAB都已经能很好的掌握，也能够和顾客进行需求方面的交流，但是缺乏关键的销售技巧，尤其是如何让顾客最终做出购买决定，如何面对各种类型的顾客使用不同的方式让顾客能够给出选择或者拒绝的理由，也就是我们通常所说的如何解决销售过程的最后阶段的临门一脚的问题。第四阶段:掌握良好的产品知识，掌握良好的沟通交流方式，掌握良好的临门一脚能力，这已经是一名优秀销售人员的前提。但是我想更高境界的销售，应该是价值与理想的沟通，需求的满足与担忧的排除。倾听并与顾客交流，在轻松而又认真的聊天过程中，自然形成销售，才是销售的最高境界。在一个特定的培训场合，偶然听到了这样的一个说法：一流销售卖故事，二流销售卖产品，三流销售卖价格。回头想想，这多多少少和我实习销售过程中的心理经历，有着某些不谋而合的感觉。第二部分浅谈博世营销博世高端个性化的品牌定位，产品线的覆盖程度，以及产品功能诉求和定价策略，都已经决定了博世是一个有着自己相对独立的消费客户群的品牌。这个客户群可以总结为：具备一定物质基础的个性化比较强的且有一定文化时尚追求的人群。在这里，我不再提标新立异的概念，而是将其确定为个性化与追求文化时尚的概念。由于博世品牌的定位策略，决定了博世产品的客户群的特殊性，这也就决定了博世的营销策略必须与常规品牌营销有所区分。在这里，如果想通过营销手段获得快速有效的市场提升，那么最好的选择就是精准营销、价值营销和整合营销的统一。与之相配套，选择有效的营销方式将变得尤为重要，既要体现出有效性，还要体现出覆盖面。下面，我就从博世的营销策略方面，简单谈谈自己的看法。第一、明确博世营销的关键是精准营销。精准营销本质在于提前锁定品牌消费群，并围绕消费群的特性开展针对性的营销活动。在精准营销的概念里面，本身就包含了这样的一些东西。1、消费群的特殊性；2、宣传方式的针对性；3、活动形式的针对性。消费群体的特殊性，注定我们的营销将重点围绕这个群体而不是泛泛大面去开展，这就要求我们要做到有取有舍，有所为而有所不为。而针对性的宣传方式及活动形式上面，也要多围绕事件营销、产品营销（新品上市发布会、高端产品品鉴会等）、圈层营销（各流通合作商户、地产企业、橱柜厂商的VIP客户或者高端客户）来进行重点拓展。第二、明确博世营销的实质是价值营销。价值营销的前提是建立在我们博世的产品具备整体领先优势的基础上的。而这一点与博世品牌与产品的理念和现状是非常契合的。价值营销，是向我们的客户（包括消费者、渠道商或者其他商业客户）稳健的传递企业的文化理念和产品品质，并有效的向我们的消费者提供差异化的产品利益点和帮助我们的客户稳健成长。与之相对应，这就要求我们的营销方式必须避开纯粹的价格导向和产品概念导向，而是坚持从设计理念、功能诉求、技术工艺等产品内核去进行开展营销。价值营销，更多的是在围绕产品品质而开展的个性化营销。那些企图通过概念炒作、价格炒作、渠道压货、费用诱惑等非诚信手段的市场操作方式，是经不住时间考验的。种种迹象表明，价值营销不是短期利益的追求，更不是欺骗，如果那样做了，时间一过，我们便会发现流通的压力、终端的压力以及渠道的压力会快速转化为市场的恶性报复，并会更强烈的冲击和伤害整个供应链和品牌自身。博世创始人罗伯特﹒博世先生曾经很明确的讲过：诚实守信所带来的长远利益远比眼前的利润更有价值。我们要从内心去深刻的理解老人家的远见卓识，并把它运用到指导市场运作的具体事情上来。第三、明确博世营销的手段是整合营销。在精准营销、价值营销之外，我们还能够做些什么呢？而实质上，如果我们能够把精准营销和价值营销挖掘执行好，就已经非常优秀了，但如果只纯粹做这些，却又是一个片面和割裂的概念。实质上面对这个问题，在这里我还是想说些东西。比如说能够利用的一切可以进行品牌宣传的机会，包括我们自身的社交圈或者社交渠道、与我们接触的所有顾客或者客户、以及其他一些可以传递品牌形象的载体。我们可以与流通渠道、汽车行业、地产行业、建材行业、建筑行业等等建立起联系机制，共同推进我们的营销策略。我们可以利用新兴媒体工具