雀巢咖啡经典广告策划案.docx

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第页共NUMPAGES13页第PAGE\*MERGEFORMAT13页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT13页HYPERLINK"xxxx/"雀巢咖啡广告策划案前言雀巢咖啡起源于1930年。当政府开始与接触时，权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.本策划案将对雀巢咖啡的市场调查、广告策略、促销活动计划等做分析.广告主题："一天好开始，GAEATSTARTOFADAY".一杯冲调好的雀巢咖啡，散发着馥郁的香味，令人陶醉，雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者的喜爱，成为一种生活方式，时刻相伴：清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新的一天；工作或学习时呷一口提神；闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和朋友聊天小聚；美餐之后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷；………对于很多人来说，雀巢咖啡是他们灵感的源泉，生活的伴侣，人际间的润滑剂，是他们一天精彩的开始，亦是他们精彩时刻的见证。广告目的1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品2、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景产品名称：雀巢咖啡目标群体：一八-35岁的大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力市场分析一.品牌介绍雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.二.营销环境分析品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每年一五%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.三.产品分析雀巢咖啡100%纯咖啡雀巢咖啡礼盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣(植脂末)雀巢咖啡卡布奇诺咖啡四.消费者分析现有消费者构成及特点:年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.1.消费者行为分析:购买动机2.消费者细分一八-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人".30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型、品牌、消费型、保守型、年轻活力型、主见型35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势".年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者的态度品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,一八-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.五.竞争者分析我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有:品牌竞争者(速溶咖啡市场):麦斯威尔咖啡行业竞争者(液态咖啡市场)金车伯朗咖啡,雅哈咖啡速溶咖啡市场占有率、巩固现有的消费群、随时随地、雅哈咖啡、不断推出符合消费者需求的咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享、麦斯威尔咖啡、单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲、雀巢咖啡、竞争策略品牌形象：在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者.1.品牌策略2.高品质3.产品更新快,研发能力强品牌消费型,保守型,主见型，年轻活力型六.竞争对手广告分析表达新兴的企业形象、塑造产品形象、塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念广告表现：时尚,方便，以音乐行销诉求生命力，与朋友分享，时尚,潮流,活力广告诉求点：年轻活力型,主见型,品牌消费型，大众型,品牌消费型，品