雀巢咖啡经典广告策划案样本.doc

雀巢咖啡广告策划方案序言雀巢咖啡起源于1930年。当政府开始和接触时，权威马克思·莫根特尔立即同她研究队伍着手研究一个调配一杯高品质咖啡方法--一个只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味方法。经过在试验室长达七年调查研究，最终她们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界著名品牌，据权威估量，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢企业于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方大家喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,取得了年轻,有活力城市消费者喜爱.现在,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界领先速溶咖啡品牌.本策划方案将对雀巢咖啡市场调查、广告策略、促销活动计划等做分析.广告专题："一天好开始，GAEATSTARTOFADAY".一杯冲调好雀巢咖啡，散发着馥郁香味，令人沉醉，雀巢咖啡以其品牌形象和优质产品赢得消费者喜爱，成为一个生活方法，时刻相伴：清晨起床后喝一杯醒脑，振奋一下，开始新一天；工作或学习时呷一口提神；闲暇时一杯雀巢咖啡，几块点心，和好友聊天小聚；美餐以后，冲调一杯雀巢咖啡，读一本杂志，温馨舒适，乐趣无穷；………对于大家来说，雀巢咖啡是她们灵感源泉，生活伴侣，人际间润滑剂，是她们一天出色开始，亦是她们出色时刻见证。广告目标1、吸引新消费者尝试雀巢咖啡产品2、向现有咖啡消费者推荐咖啡饮用情景产品名称：雀巢咖啡目标群体：18-35岁大学生和白领阶层，年轻，时尚，充满活力市场分析一.品牌介绍雀巢企业于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方大家喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,取得了年轻,有活力城市消费者喜爱.现在,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界领先速溶咖啡品牌.二.营销环境分析品牌在中国市场已经形成较高著名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高.和对手相比,雀巢咖啡口味偏淡.雀巢奶粉负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.中国咖啡消费量以每十二个月15%速度增加,形成巨大消费潜在市场.不停有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替换品增加使得整个行业竞争越来越猛烈.三.产品分析雀巢咖啡100%纯咖啡雀巢咖啡礼盒系列雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣(植脂末)雀巢咖啡卡布奇诺咖啡四.消费者分析现有消费者组成及特点:年轻,热情,充满活力,追求时尚在校学生和工薪阶层.她们有强烈事业心,但也要面对工作压力和不停挑战.1.消费者行为分析:购置动机2.消费者细分18-30岁,"对广告有亲切感","重视流行新趋势","期望成为含有独特风格人".30-45岁居多,"好友会听从我意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜爱外国产品.年纪集中在25-35岁,不期望成为"独特风格人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.大众型、品牌、消费型、保守型、年轻活力型、主见型35-45岁居多,不重视浪漫,也不关注"流行新趋势".年纪集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.3.消费者态度品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观设计也是一个很刺眼闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达成提神效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)消费者分析总结雀巢咖啡关键现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中很大一部分人群还有很大潜力.所以,提议雀巢咖啡应该借鉴其它咖啡品牌经验塑造雀巢独特咖啡文化以满足年轻活力型人群需求.五.竞争者分析我们这起广告选择目标市场是广东地域,在该市场雀巢咖啡关键竞争者有:品牌竞争者(速溶咖啡市场):麦斯威尔咖啡行业竞争者(液态咖啡市场)金车伯朗咖啡,雅哈咖啡速溶咖啡市场拥有率、巩固现有消费群、随时随地、雅哈咖啡、不停推出符合消费者需求咖啡口味、青春活力、伯朗咖啡、全部品类价格较低;塑造浪漫化诗意发明;温馨,人情,分享、麦斯威尔咖啡、单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲、雀巢咖啡、竞争策略品牌形象：在竞争猛烈咖啡市场,雀巢采取以下竞争策略确保消费者.1.品牌策略2.高品质3.产品更新快,研发能力强品牌消费型,保守型,主见型，年轻活力型六.竞争对手广告分析表示新兴企业形象、塑造产品形象、塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌创新及国际观念广告表现：时尚,方便，以音乐行销诉求生命力，和好友分享，时尚,时尚,活力广告诉求点：年轻活力型,主见型,品牌消费型，大众型,品牌消费型，品牌消费型,主见型,保守型广告针正确关键目标群体：雅哈、伯朗、麦斯威尔、雀巢、品牌麦斯威尔"GOODTOTHELASTDROP"更被评为了生活中经典广告词之一.金车企业经过多种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡良好形象.雅哈咖啡经过塑造年轻活力文化来吸引消费者.雀巢咖啡以"味道好极了",甜蜜爱情等时尚,清新口号和形象来通知消费者雀巢咖啡文化.广告策略塑造企