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我国企业在奥运营销中存在的问题及对策[摘要]虽然北京奥运会距离开幕还有两年时间，但对于我国企业来说，所带来的商机无疑非常大。但并不是每个企业都能抓住机会，本文在分析奥运体育赞助对企业的作用以及企业在奥运营销中存在问题的基础上提出了相应的对策。[关键词]奥运营销体育赞助我国获得2008年奥运会主办权后，研究奥运会营销问题就具有强烈的现实意义，如何在这届奥运会中“淘得一桶金”是与奥运会相关的每个企业都关心的问题，而体育赞助是我国企业参与奥运的重要途径。体育赞助是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。赞助和广告、促销和公关一道，同属企业沟通四大手段，是企业营销的重要组成部分。相对于其他沟通手段，体育赞助具有隐含性和非商业状态性、受众广泛性、受众针对性、参与性、回报手段丰富性和直观性、依附性、以心理功能和远期功能为主、整合性、领先性、风险性等十大特征。由于体育赞助的上述特征使得体育赞助对于企业营销具有独特的功能。主要表现在扩大企业和品牌的知名度、美化企业和品牌形象、使商品差异化而鹤立鸡群、有针对性地与目标顾客沟通、突显赞助者的实力地位、时间长而又省钱、明星效应，威力无穷、展示产品或先进技术、激励本企业的职工、绕过某些沟通障碍等十个方面。由于体育赞助具有上述十大功能，只要运用得当，就有可能给企业带来许多大大优于其他沟通手段以及其他赞助种类的效益，因此近年来体育赞助在企业界备受重视。一、奥运会对企业营销的特殊作用对于参加奥运会赞助的企业，除了在营销上能够获得上述一般体育赞助带给企业的功能外还有其他机会。1.与奥运会联系在一起，品牌知名度、美誉度都将空前提高体育赞助可以把最大多数的人拉到电视机前，但也存在人数差别，一般比赛达到上亿观众的情况是少见的。而奥运会在这方面就凸显其魅力了。奥运会电视观众自1984年开始始终没有低于10亿以下，2000年悉尼奥运会更是创下历史纪录。在这种背景下，企业知名度一定会随着奥运会观众的增加而骤增。在品牌美誉度方面，由于奥运会代表了健康、向上的生活态度，奥运会代表了世界最高水平的赛事，因此，人们就会认为奥运会使用的产品一定会是最好的。按照这种心态，观众如果看到您所提供的产品，正在被某体坛明星或者被国际奥委会主席罗格饮用，那么可想而知，您的产品品牌美誉度一定会随之提高。奥运会为产品提供了直接的广告平台根据奥运会主办城市和国际奥委会签订的协议，奥运会期间，城市内的所有广告都将受到严格的控制。而奥运会特许产品则会在奥运会期间大放光芒，尤其是TOP赞助商，他们不但拥有产品排他权，而且还能够优先享有在奥运会开幕式、闭幕式、火炬接力、重大体育比赛项目片头、片尾中做广告的权利。这些，又是非奥运会赞助商所无法比拟的。奥运会为赞助商提供了礼遇的机会正式赞助商都有机会入住奥运村，接触到各种各样的明星。赞助商还可以得到一部分门票，有的可以得到观看奥运会的超豪华包厢，企业可以把这些机会提供给自己的重要客户。试想，在数十亿眼球的注目下您尊贵的客户一定能大显尊容，他们在心理得到满足的同时，反过来一定会对您有所回报，而最直接的回报可能就是保持或继续增加订单。奥运会为企业提供了直接的促销机会每一次奥运会奥运村或奥林匹克公园周围都会为赞助商提供场地，以备他们接待客户以及促销之需。企业可以直接展示或者促销他们的产品，这对于非赞助商来讲是不可能的。奥运会提高了企业媒介的可获得性在许多国家，市场情况变得越来越相似，而传媒情况却有很大差别。如在欧洲丹麦、瑞典、挪威等国不是没有电视广告，就是电视广告的时间非常有限。各国允许每天播放电视广告的时间长度各异，在芬兰仅为12分钟，在意大利为80分钟，在法国每个频道每小时可播放12分钟广告；有些国家的客户为获得广告播放时间竟需要等候2年时间。在德国，广告时段必需提前1年预定和交费。99奥运会期间，企业广告随着奥运会的进行而进行，这样就大大提高了企业媒介的可获得性。二、我国企业在奥运会营销中存在以下问题1.赞助奥运会积极性很高，但准备不足我国企业将要参加奥运会赞助的企业比例高达93%。而真正参加过体育赞助的企业仅占被调查企业总数的62%，仍有38%的企业不知体育赞助为何物，这说明体育赞助的普及率还不是很高，也说明我国企业对奥运会赞助具有从众心理，对于奥运会赞助准备不足。2．个别企业赞助奥运会不切实际，在奥运会赞助中存在好高骛远的倾向我国企业中选择了成为全球级独家赞助商和准备参加合作伙伴计划的企业比例高达46%。而在被调查的企业中，年平均广告费用超过5000万元的企业还占不到总数的10%。反映出在奥运会赞助中我国企业存在不切合实际的倾向。3．企业赞助奥运