女性旅游消费营销策略.docx

女性旅游消费营销策略一、问题的提出在长期的市场竞争中,工业产品市场细分化已经成熟,汽车、钟表业、食品业以及化学工业等许多行业都有针对女性的目标市场,特别是服装行业尤为突出。但是女性旅游市场长期以来,一直未被充分重视,这方面的文献资料和研究也不多见。有限的研究表明:在旅游行为上,男性旅游者和女性旅游者由于性别差异造成需求上的不同是显而易见的。过去,公务旅游者是以男性为主,而家庭旅游也是由男性作出决定的较多,旅游市场以男性旅游者作为销售市场,并对男性这一细分市场进行分析、作出决策,最大程度地满足男性旅客的需求。但是,随着社会经济的发展,妇女地位的提高,就业人数、受教育程度以及家庭收入特别是家庭可任意支配的收入明显改善,使女性在度假和公务旅游的人数呈上升趋势。据有关资料表明,美国的公务旅游者中,妇女占了近40%;澳大利亚旅游业最新一项调研显示,家庭旅行的70%决定权掌握在女性手中;悉尼的TheYork公寓酒店统计,商务客人有35%为女性等等[1]。由此可见,女性旅游者越来越多,旅游企业应认识到这一现状,针对不同的细分市场,提供满足女性游客需要的优质产品和服务,以便在激烈的市场竞争中取得优势地位。国内的旅游企业应及早对女性细分市场引起高度重视,以便采取有效的营销对策。二、女性旅游者的旅游行为分析影响女性旅游行为的因素美国学者PhilipKotler认为影响消费者购买行为的因素主要包括:文化、亚文化、社会阶层、参照群体、家庭、角色与地位、年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念、动机、感觉、学习、信念与态度[2]。和LeslteLazarKanuk认为需要、动机、个性、感觉、学习、态度、沟通、社会文化环境、家庭等问题影响消费者购买行为。和通过对个性、性别和旅游行为的实证研究后得出如下模型。他们认为,旅游者去的目的地,使用的交通工具、喜欢的旅游产品和服务,甚至在哪个季节外出旅游都与个性有关,个性影响着旅游行为。上述模型反映,性别影响旅游者的旅游行为,从而造成旅游者在旅游兴趣爱好上和旅游意图上有着性别差异。纵观国外学者的研究,我们认为影响女性旅游行为的因素主要可归纳为以下几个方面:第一,文化因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素,是人在成长过程中主要通过家庭和社会而获得的价值观念和行为准则等等。在文化教育上,传统上对两性的侧重点不同,造成男性可能更加偏好比较剧烈运动的旅游方式,而女性比较喜欢静态状的旅游。第二,家庭因素。购买者家庭成员是最具影响的主要认同群体。购买者生活中有两类家庭,婚前家庭包括双亲,每个人都是从父母和社会环境那里获得信仰、政治和经济等方面的倾向以及个人抱负、自我价值和情感等方面的意识。而对购买行为更有直接影响的是婚后家庭,特别在消费方面,女性起了很大的作用。第三,个人因素。购买决策受到个人特征的影响,特别是年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念。现代女性的就业程度在不断提高,越来越多的女性可能选择“变化型”的生活方式,其标志是可以长时间专注于重要工作,而在旅游和运动时就会尽情地享受。特别是职业妇女认为自己应该享受生活的乐趣,所以她们感兴趣的可能既有现代气氛的事物,又有历史和丰富的文化内涵的事物。第四,心理因素。消费者在消费时会受到四种主要心理因素的影响——动机、感觉、学习以及信念和态度。就旅游消费者而言,在动机上的需求,女性可能比男性更会注意她们的购物与娱乐活动、所营造的环境、历史与文化、气候条件和旅游地知名度等等。感觉不但取决于身体的刺激,而且还依赖于这一刺激同环境的关系及个人的状况。女性比男性更重视于这种感觉上的刺激,因此,女性比较注意旅游广告和折扣信息。同男性一样,女性也有自我实现的驱策力,有辨别事物和能相应地调整自己反应的能力;态度是个人对某些事物观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。女性比男性在旅游方面能显示出更强烈的态度,能对某事物产生更强烈的好恶感、亲疏感。旅游行为分析传统上人们习惯用雄心、竞争、独立和自信来形容男性,用清洁、礼仪、文静、善谈来形容女性。现在虽然这些性别差异的界线开始模糊,但是两性在购物、娱乐和爱好等方面所存在着明显的差异。Ford和Gibson指出在旅游动机上表明青年男性和女性存在着差异,并且这种性别差异在旅游中表现出来。Laing发现男性倾向于被动型方式的、放松的旅游,喜欢太阳浴和参加有目的的旅游活动,相反大半以上的女性愿意历史和文化旅游,喜爱散步、闲逛和购物。KinnairdandHall在分析旅游者性别与旅游者行为的关系后指出旅游是一个有性别差异的社会产物,因此与旅游发展有关的所有因素都与性别有关系,男女参加与性别有关的不同社会活动,并影响了旅游动机和旅游行为。NellCarr对Torquay度假村中的男女旅游者进行调查,