基于SWOT分析的地下超市营销策略研究.docx

基于ＳＷＯＴ分析的地下超市营销策略研究摘要：随着竞争的加剧、经营成本的增加以及城市土地资源供应紧张，地下超市这一零售业态的发展已经成为大势所趋。在利用SWOT分析法对地下超市的外部环境和内部能力进行深入剖析的基础上，就我国地下超市的发展提出一些针对性的营销策略：调整商品结构，满足顾客需求；提供优质服务，获取顾客忠诚；做好促销管理，抢占顾客心理。关键词：地下超市；SWOT分析；营销策略超市是以顾客自选方式经营的综合性零售店，自20世纪30年代初产生以来，在世界范围内蓬勃发展。但是，随着城市用地短缺、地价昂贵，超市的经营成本节节攀升，超市所具有的价格优势也越来越不明显。在大城市，特别是大城市商业繁华地带，越来越多的超市把经营场所由地上转向地下，以此来降低经营成本。但是随着零售业国际化趋势的日益加强，越来越多的世界级“巨无霸”超市集团在世界范围内扩张，它们凭借先进的管理经验、完善的物流配送系统、灵活的营销手段，使零售业的竞争加剧。地下超市如何才能在众多大中小型连锁超市以及世界级“巨无霸”超市集团的夹击之下生存下来，变得越来越困难。基于此，研究地下超市的营销策略显得尤为必要。一、地下超市的优势(Strengths)分析(一)地理位置优势地下空间的经济性体现在与同类地上空间的比较上。城市空间的聚集度越高，地下空间开发价值越明显。图1是地下空间造价与区位的关系，由图1可知，当与城市中心区接近到一定程度时，地下空间开发成本将小于地上空间。所以，为了显示地下空间开发价值的明显性，地下超市一般处于城市商业繁华地带，良好的地理位置恰恰给地下超市带来了发展之机，因为繁华商业区能够给地下超市提供了一个良好的商圈。一般而言，顾客距离地下超市越近，光顾地下超市的可能性就越大，反之可能性就越小。有资料表明，核心商圈内的顾客占顾客总数的55％-75％。由于地下超市的地理优势，核心商圈内的消费者人数众多，在理论上可以达到良好的销售额。(二)成本优势超市初始投入的资金中，地皮租金占很大一部分。在大城市，用地短缺、地价昂贵，一些繁华商业地带的地租动辄每平方米上万元，建一个超市需要几千万元。这样的高成本投入，使超市所具有的价格优势越来越不明显。由图1可以看出，由于地下超市位于商业繁华地带，地皮租金相对于地上空间较低，而且，地下空间由于不受气候影响，节能、安静、营运费用低，其维修费用比传统的地上建筑的维修费用少。同时，地下空间本身具有冬暖夏凉特性，使得地下超市在取暖和制冷方面比地面同类型建筑要省1／2—2／3。二、地下超市的劣势(Weaknesses)分析(一)心理定势难以改变建筑环境在人的心理上会引起一定的反应，可以是积极的(舒适、愉快)，也可以是消极的(烦闷、压抑)。如果对于某种环境的消极心理反应持续时间过长，可能形成一种条件反射，或者形成一种难以改变的成见，称作心理障碍。由于地下空间有封闭、隔离、缺乏感知等缺点，而且，人们对地下空间的消极“无意识”是在体验、传说、宗教中得到的，只要一想到“地下”，就容易联想到密室、坟墓等。对于地下超市，人们或多或少也会有一定的心理障碍，使得一部分消费者不愿意到地下超市购物，或者进入地下超市后，由于受到与外界环境隔离的影响，会产生一定的心理压抑感。(二)顾客忠诚度培养较难美国的商业研究报告指出：争取一个新顾客的成本是维系一个旧顾客的成本的4—6倍；多次光顾的顾客可以比初次登门的顾客多带来20％—80％的利润；固定客户增加5％，企业利润将增加25％。因此，忠诚的顾客是任何一个企业的重要利润来源。地下超市一般地处繁华商业圈地下，或与地下过道相连，其营销优势是便利、宽敞的购物环境以及低成本，其消费者大多数是顺路的或为了追求廉价。因此，其人数虽多，但是流动性却很强，消费的随意性很大，导致地下超市缺乏稳定的目标顾客群，难以培养顾客忠诚度。三、地下超市的机会(Opportunities)分析(一)宏观经济的积极影响国民经济的持续快速发展以及居民收入水平的不断提高，为中国零售业的发展提供了良好的发展环境。2007年，我国国内生产总值达到万亿元，社会消费品零售总额万亿元人民币，比2006年增长约％。同时，我国城乡居民收入水平也有大幅度的提高，2006年，城镇居民人均可支配收入11759元，比上年增长％，扣除价格因素，实际增长％。2007年农村居民人均纯收入3587元，扣除价格因素，实际比上年增长％，农民人均纯收入增幅已连续三年在6％以上。积极的宏观环境为地下超市的发展提供了契机。至2006年底，中国限额以上连锁零售门店数达123690个，增长17％。其中，超级市场23233个，增长％；专业店77220个，增长％。2006年限额以上连锁零售业零售额为10499亿元，增长％，占社会消费品零售总额％，比2005年提高个百分点。(二)消费者对地下超市的逐