国内时尚类杂志经营困局.docx

国内时尚类杂志经营困局关键词：时尚杂志沟通技术原型[摘要]：本文在时尚类杂志整顿的背景中，综合考量目前国内时尚杂志的经营状况，提出时尚类杂志发展深受受众、竞争、技术这三个变化因素的影响。从受众角度总结了其消费意识和文化意识上的五点特征；从竞争角度，运用原型理论，阐述塑造个性品牌，开辟全新市场的竞争策略；从技术角度，引入了国外的伙伴营销。最后综合提出，摆脱目前经营困局的关键在于恢复和寻求与其目标受众的联系，提供契合目标受众的内容，依据受众需求塑造个性化品牌，在此基础上，利用技术的力量，建立与读者的伙伴关系，深化与其他品牌的同盟关系，扩大市场影响力。进入21世纪，随着经济全球化和消费社会的进一步成熟，时尚杂志的发展进入了新阶段，市场竞争日趋激烈。然而，竞争的加剧却并没有带来全行业的健康发展，与此相反，同质化、恶性竞争、虚报发行量等现象层出不穷，众多时尚类杂志面临广告收入增速放缓、盈利下降的问题。时尚类杂志经营陷入困局。2005年7月及2006年7月，四部委先后发布通知要求整顿期刊市场，尤其关注了时尚类杂志。政府力量的干涉可以说是对时尚类杂志发展存在困境的一种佐证。纵观历史过程及国外现状，本文认为，当前时尚类杂志发展深受受众、竞争、技术这三个变化因素的影响。文章将从这三个方面入手，分析时尚类杂志生产与经营中的弊病，并提出发展建议。一、沟通的前提：消费者洞察作为一种形式精美、内容丰厚、专业性强、发行周期较长等鲜明特征的媒介形态，杂志与其受众之间的关系素来深刻，其中尤以时尚杂志为甚。楼福拜曾在《包法利夫人》中叙述女主角爱玛虽然身居偏远的卢昂，但对于流行服饰和名品店的所在地一清二楚，因为她所订阅的《花篮》和《沙龙仙女》杂志上会报道这些消息。不过这些女性杂志隐隐然刺激着她的消费欲望，以致她债台高筑，最后走上绝路。[1]这恐怕是近代时尚杂志对于消费者吸引力与影响力的较早表述。阅读时尚杂志在如今依然是一种亲密投入的体验和个性化的享受和满足；而时尚杂志则通过契合消费者的信息搜索、视觉享受、社会认知、身份认同等需求而拥有立足市场的基础。然而，目前在我国期刊市场上种种迹象表明，时尚杂志正与其受众渐行渐远，两者之间的沟通是不完全的，这最终导致时尚类杂志在经营上的失败。国内时尚杂志经营的短期行为中，以随刊附送赠品最为突出。这种短期行为的后果之一就是受众群的短期性。有调查表明，时尚杂志80％的读者买杂志出于被礼品打动。[2]这意味着时尚杂志消费者的品牌忠诚度极低，在决定购买行为的过程中，影响消费者判断的标准是赠品价值的高低和满足程度，而不是存在于消费者心目之中的杂志本身的品牌特质，受众对时尚杂志本身的依赖感荡然无存。在时尚杂志市场“赠品大战”中，每一个竞争参与者所“收纳”的消费群都具有高度的流动性。这对时尚杂志的长远发展相当不利。这种“舍本逐末”的经营行为令杂志丧失了与受众的沟通和情感联系。以著名时尚杂志《ELLE世界时装之苑》为例，在其2005年实施的几次大的赠品馈赠活动，引起消费者疯狂抢购，不法的终端的售货商乘机哄抬价格或者捆绑出售，而一些拥护ELLE的消费者或者通过邮订的忠实消费者反而没有买到杂志或是收到赠品。在此例中，赠品策略为杂志赢得了高度流动性的消费群，却挫伤高忠诚度消费者与杂志品牌的联系。然而恰恰是稳定的、高忠诚度的受众群是一份时尚杂志赖以生存的根本。与大部分媒介产品一样，时尚杂志的利润实现通过二种途径，一部分是将内容售卖给受众，另一部分是将受众售卖给广告商。一般来说，时尚杂志的收入由发行和广告两部分组成。在全球范围内，时尚杂志的收入都主要源自广告。然而中外杂志经营者对待发行的态度却不尽相同。在美国，杂志极其重视订户的开掘和维持，不少杂志为争取订户，给予订户的折扣相当于杂志定价的20％左右。美国杂志将读者名单看做是及其重要的财富，订户的数据是获得广告的最有利凭据，同时还通过出租这部分数据获得收入。在这方面，我国时尚杂志运营还有重大差距，实际上是消费者导向意识淡薄的表现。与受众的沟通的内容不仅包括在发行上建立长期联系，还体现在对其心理诉求的把握。强调对消费者的不断关注和深入研究是消费行为学的长期主张，但在目前时尚杂志的经营中被广泛忽视。时尚杂志必须首先了解自身受众的需求，而受众的需求往往又是复杂而深藏不露的受社会、历史、经济等多方面因素影响，在特定的时期有特定的表现。时尚杂志普遍将目标读者锁定于目前中国刚刚崛起的中产阶层，本文通过综合考量，认为这部分受众群在消费意识和文化意识上具有鲜明的特色，具体如下：理性的享受性根据马斯洛需求理论，人在满足了基本生存需求后，就会有更高层次的需求。中国当代中产阶层由于收入的相对丰厚，衣食无忧后就有对生活质量更高的要求，对中国城市中产阶层的消费状况的调查发现“享受性消费的增加势态”。[3]享受性消费包括娱乐消费、