顾客满意与顾客忠诚互动关系研究.doc

顾客满意与顾客忠诚互动关系研究中国营销传播网，2001-11-19，作者:HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%A4%B8%A3%CF%E9"韦福祥，访问人数:567目录HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627-2.html"对顾客满意和顾客忠诚概念的界定HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627-3.html"顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(1)HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627-4.html"顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(2)HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627-5.html"研究的基本结论当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客（忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%！[1]同时，企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。我们可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。按照传统的管理和营销理论，建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。那么，究竟什么是顾客满意，什么是顾客忠诚，两者之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此，本文拟以服务业为例，对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨。第1HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627-2.html"2HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627-3.html"3HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627-4.html"4HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627-5.html"5页顾客满意与顾客忠诚互动关系研究中国营销传播网，2001-11-19，作者:HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/author.cgi?author=%CE%A4%B8%A3%CF%E9"韦福祥，访问人数:567上页：HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627.html"目录HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627.html"对顾客满意和顾客忠诚概念的界定HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627-3.html"顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(1)HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627-4.html"顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(2)HYPERLINK"http://www.emkt.com.cn/article/56/5627-5.html"研究的基本结论一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定（一）顾客满意与顾客忠诚不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”[2]亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时