顾客满意与顾客忠诚互动关系研究.doc

顾客满意与顾客忠诚互动关系研究中国营销传播网2001-11-19作者:韦福祥访问人数:567目录对顾客满意和顾客忠诚概念的界定顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(1)顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(2)研究的基本结论当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说重要的问题并不是统计意义上的市场占有率而是拥有多少忠诚的顾客即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展也是企业长治久安的根本保证。顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本特别在供过于求的市场态势下这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的在有些行业新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下老顾客（忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中当顾客忠诚度上升5个百分点时利润上升的幅度将达到25%到85%！[1]同时企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是忠诚的顾客成为“传道者”努力向其他人推荐企业的服务并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。我们可以说忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素更是企业长期利润最重要的源泉。按照传统的管理和营销理论建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的即通过顾客满意建立顾客忠诚通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。那么究竟什么是顾客满意什么是顾客忠诚两者之间的关系如何在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此本文拟以服务业为例对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定同时也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨。顾客满意与顾客忠诚互动关系研究中国营销传播网2001-11-19作者:韦福祥访问人数:567上页：目录对顾客满意和顾客忠诚概念的界定顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(1)顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析(2)研究的基本结论一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定（一）顾客满意与顾客忠诚不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。”[2]亨利·阿塞尔也认为当商品的实际消费效果达到消费者的预期时就导致了满意否则则会导致顾客不满意。[3]从上面的定义我们可以看出顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果它是一种顾客心理反应而不是一种行为。与顾客满意相比不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。例如Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；而Lawrence则是连续4次购买；Blattberg和Sen把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。[4]笔者认为顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。由于主观性的影响作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得出大致的结论但对这种结论的准确性就任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。相反顾客忠诚是顾客的一种行为衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务没有其他的尺度。目前这个问题对于我们下一步的研究具有非常重要的意义。（二）顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析那么究竟那些因素决定了顾客满意及满意水平？顾客满意与顾客忠诚的关系到底如何？从服务业的角度来说顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量即服务质量决定顾客满意顾客满意则部分地决定顾客忠诚。从理论上说顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态即不满意、满意和愉悦。我们现在以一个图形来表示这种关系。假设顾客期望的服务质量为q0实际接受的服务为q1则顾客期望与感知服务效果（实际接受的服务）比较的结果为不满意、满意或者愉悦。从图中我们还可以看出顾客满意与顾客忠诚的关系。有两种情况都可以导致顾客满意的心理（q1>q0和q1=q0）。但究竟哪一种心理状态可以影响顾客使其建立起顾客忠诚仅仅根据这个图形我们是得不出具有说服力的结论的。我们对三种情况下顾客满意/不满意都无法做出结论性的判断。例如顾客不满意是否一定不忠诚（传统教科书的观点）？顾客满意能否导致忠诚？顾客愉悦是不是就一定忠诚（也是传统教科书的观点）？仅举一个例子。在银行业尽管忠诚的顾客对企业服务感到不满意但仍有75％的