顾客忠诚度探微.doc

顾客忠诚度探微华南国际上海公司研究总监ClaireWakelin"将忠诚度囿于研究的某一个专门领域--诸如品牌或是满意度调查--都只能起到一知半解的效果。"来自ResearchInternational的ClaireWakelin如是说。就只管让顾客满意度和品牌研究去完成既定的研究目的好了--即通过改进顾客服务、产品以及品牌关系来改善顾客忠诚度。而要真正了解忠诚度，却还有很长的路要走。正如TedLevitt所说的那样："一切商业目的都在于创造和维持它的顾客。没有哪一项公司策略本质上不是营销策略，也没有哪一种策略目标不是为了顺应人们的购买欲望而设定的"我们在这一领域内的经验表明：最好是系统地观察人们持续选择某一品牌的原因。关键是了解品牌的价值及其在市场上的认知情况，同时还要结合影响人们实际行为的内在和外在因素来看。要说明这个问题，最简便的方法或许还是举例说明。我们有位同事最近乔迁新居，随后不知该为新家注册哪一家电力公司。他们所掌握的选择对象虽然有限，但至少了解其中的一家。那么，他们在作决定时是如何考虑的呢？首先，任何迁入新居的人都明白：这不是人们愿意多费心思去解决的问题。我们这位同事的思路将会变得如此这般："……想想我还得解决电力的事……口母……ABC,他们怎么样呢？……呵,是的,我没有遇到过什么麻烦。尽管……有那么一次，是什么时候的事呢?很多年以前了，那时侯……可那是8年前的事了……他们挺可靠的,我想,帐单从没出过岔子，而且它们近来更重视顾客了。但尽管如此，有些朋友还是说ABC比其他公司贵。这里有个XYZ……我不太了解他们，因为他们是这一行的新手。但我敢说他们要便宜得多……我说不准会不会去费心作一番调查……这儿有ABC的电话号码，要知道这毕竟要方便些……"这里面的关键在于，是的，他们确实考虑了一下这两个品牌的相关价值，但到了最后，他们选择的是一种更为容易的方法--维持现状。原因何在？因为他们没有看出这两家公司之间存在太大差异。标准的品牌或顾客满意度研究都不能发掘出他们继续使用ABC的全部原因。单独进行其中任何一种调研既无法解释保证他们继续使用ABC的是哪些因素，也不能帮助XYZ更好地了解如何才能将这些用户吸引过来。营销人员经过对不断改进的服务进行效果评审之后，已经把重点从测量顾客满意度转移到了了解顾客忠诚度的问题上来了。为了应对这一挑战，不少研究人员已经对原有的顾客满意度调查进行了调整，使其不仅可用于反映满意度，还能测量忠诚度。一种典型的解决方法是尝试着根据一些关于态度方面的指标将顾客进行细分，这些指标则被视为与忠诚度行为有关。例如，可能会问被访者"您再次购买这家公司的服务或购买这家公司其他服务项目的可能性有多大？"更为高级的模型会问及以下各个方面的问题：关于公司满意度、竞争对手情况，甚或测量被访者深入某一产品类别的程度以及对竞争对手提供的服务/产品的认知情况。迄今为止，几乎被普遍采用的一种方法是将这些问题附加在一项顾客满意度调查中。顾客满意度研究仅仅是用来了解顾客对某些服务和产品所持有的改进意见。一直以来都很难设计出一项用以了解品牌关系的情感侧面及其传播情况的调查，或者用以详细了解顾客是如何认知价格与价值之间关系的调查。尤其是后两项指标对忠诚度的影响力较第一项来说可谓有过之而无不及。通过这些顾客满意度和忠诚度的综合调研所搜集到的诊断性信息可能有助于我们了解某种服务或产品在哪些方面推动忠诚度的作用最大，但遗憾的是，即便是这些信息也不能涵盖影响忠诚度的全部因素。这些方法都有一个共同点，那就是设法将顾客按其转换服务/产品供应商的倾向性分成"忠诚型"或"固定型"。营销人员通过这些方法可以获得一些有趣的发现，而且这些方法对于界定现有或潜在顾客群都是十分有用的。但是不能也不应当期望通过这些方法获得有关忠诚度的具有实战意义的策略性信息。还可以通过其他一些途径深入了解忠诚度的问题。某些研究人员仅仅借助于品牌情况来审查顾客忠诚度。这样做的先决条件是顾客对某个品牌感觉越亲近，他持续选择该品牌的可能性就越大。当然，这也仅仅涉及了问题的一个方面。那么，答案何在呢？我们确信答案在于反省一下我们的研究方法。与其试图把忠诚度囿于某一个专门领域，诸如顾客满意度、价格或品牌，倒不如承认赢得并留住顾客乃是一个组织/企业的核心策略。因此，如果我们想要为公司决策提供行之有效的建议，就应当采用一些研究方法来包含所有这些问题。现代卓越的思考和分析工具使我们有条件这样做。我们确信在研究顾客忠诚度时需要一种系统的方法。以下是该方法的一些简单步骤：识别品牌资产从以下两个方面来识别品牌价值的组成元素：品牌关系（即亲和力）的情感侧面、服务/产品的功能表现和顾客需求之间的关系。将这些元素组合在一起就能给出一个品牌的品牌资产得分，并能确切地指出哪些品牌元素是受欢迎的，以及每个品牌及