北冰洋案例(word文档良心出品).doc

【案例】北冰洋重生记：从被遗忘到3个月卖1000万箱CEO来信微信号ceo1024功能介绍公司高层内部动态，巅峰论坛演讲，业界深度观点，篇篇都是精品。提及北冰洋汽水，80年代出生的人会告诉你，这是唯一陪伴他们长大的汽水。但几经变化，北冰洋几乎淡出了人们的视线。2011年，北冰洋复出被提上日程，一轻食品集团董事长李奇称，除了品牌，原来的北冰洋什么都没有留下，包括公司、配方、团队、生产线。而在今年夏天，北冰洋在引入生产线、重铺渠道等做法后，面对了再次上市以来最火热的市场，饱和生产并脱销。面对激烈竞争及碳酸饮料日渐低迷的市场环境，老品牌北冰洋如何重构品牌，并做到“脱销”?“我觉得最可悲的是，直到今天依然有人说北冰洋只会凭借打怀旧牌存活。”北京大兴区北兴路东段6号北冰洋饮料食品有限公司大楼的二层会客厅中，一轻食品集团董事长李奇坐在靠窗的沙发上，默默点了一支烟。会客厅墙上，分两排挂着北冰洋汽水和义利面包品牌演变历史的照片。两个品牌都是老字号，去年起被整合进一轻集团，面包跟汽水的关系更“近”一步。会客厅所在的大楼紧挨着义利面包生产车间，整座大楼弥漫着果子面包的香味。窗外暴雨如注，有雨水流进窗内，李奇起身将窗户关上，整个会客厅顿时安静下来。“如果2011年北冰洋进入市场时上马更大的生产设备，今年不至于出现脱销的现象。”李奇将手中的烟掐灭，“但我不后悔，我不能只考虑赢的事情，我想得更多的是如何避免失败。”沉默了一会儿，他说：“我不能让北冰洋死在我手里。”其实，眼下并非谈论生死存亡的时刻，相反，今年夏天北冰洋面对的是再次上市以来最火热的市场。会客厅楼下200米开外，半个足球场大小的北冰洋汽水库房中只零散摆着不超过10个空箱子。离库房10米远的北冰洋汽水物流集散中心，为分销商供货的卡车装着刚从生产线上装完瓶的整车北冰洋汽水飞驰而去。大雨中，一些排队等候的司机不时从驾驶室探出头来不耐烦地问：“还有多久轮到我啊？”库房另一侧的马路上，一辆从燕京玻璃瓶厂开来的卡车安静地停着，车上摆满装着全新瓶子的塑料箱，几个工人熟练地卸下箱子装上叉车，迅速开进厂房。“今年夏天分销商意见有点大。”一轻集团总工程师邢慧明笑着说。在物流集散中心，他叮嘱分销商的司机一定要用塑料布把车上的汽水遮盖好，以免被雨淋到。冷饮大热李奇最新的决定，是把原定2015年初引进的新生产线改在2014年底引进。这套从南京轻机集团定制的设备，产能是目前北冰洋汽水生产线全年最大产能350万箱的两倍。让他做出这个决定的，是北冰洋汽水销量对其产能的压力。“今年热得比以往更早一些。”这让主要负责产品质量监控和口味调节的邢慧明提早上紧了发条。原本，北冰洋的销售黄金期是每年最热的6月至8月，从9月开始销量会慢慢下降，直到元旦前后降至全年最低点，次年5月底新一轮销售高峰又会缓慢出现。北冰洋的产能与销量紧密挂钩。在销售最淡的元旦前后，甚至可以暂停生产几天。“今年5月份忽然热起来，让我们提前进入了饱和生产。”邢慧明所说的饱和生产，是指生产线24小时不停生产。在这样的状态下北冰洋24小时内能产出两万箱左右的汽水。天气提前热起来对饮料企业来说是好消息。可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红给出的数据显示，上半年可口可乐在中国的业务获得了双位数的增长。仅怡泉+C这款2014年才推出的新品，上市3个月就实现1000万标准箱的销量。“这个夏天，对饮料企业而言是很好的市场机遇。”硬币的另一面是火热市场背后更为激烈的竞争。在4月初，年产量14.5万吨的加多宝清远工厂投产。与此同时，在2014年经销商大会上，汇源也宣布将推出运动型饮料及新品果汁饮料以抢占今夏市场。“今夏的饮料战场并不平静，但近几年的趋势是碳酸饮料的市场逐渐被蚕食。”中信建投经济咨询食品行业研究员杨潞清认为，主打碳酸饮料的企业可能不容易脱颖而出。北冰洋目前的主打产品正是碳酸饮料，面对激烈竞争及碳酸饮料日渐低迷的市场环境，“脱销”是如何做到的？“钻空子”的策略“我们筹备北冰洋复出时考虑过这个问题。”2010年，一直负责义利面包业务的李奇受命重建北冰洋。当时北冰洋面对的市场环境与其在1970、1980年代作为饮料行业霸主时面对的已截然不同。北冰洋还面临缺钱的烦恼。新公司成立时，注册资本只有3000万元，连一些大品牌饮料全年的广告费都不到。李奇当时想的是尽可能“钻空子”，“实现差异化”。他带着自己的团队进行了长时间的调研，包括调研国外市场。一款饮料产品最现实的问题有两个，生产什么？怎么卖？因为北冰洋是老品牌重建，李奇希望生产的东西尽可能保持与老品牌的一致性。“老北冰洋主打产品是果汁碳酸饮料，与一般碳酸饮料最大的不同在于是用真正的果汁而非香精调制。”经过调研，李奇发现，尽管汇源等企业在