广告创意与营销策划.doc

广告创意与营销策划认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、高级企业培训师、酒店职业经理等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理钢印资格证书＋MBA高等教育研修结业证书（含全套2年制学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习时间：学期3个月（允许提前毕业）收费标准：仅收取元学校网站：HYPERLINK"http://www.mhjy.net"www.mhjy.net报名电话：[phone]咨询邮箱：HYPERLINK"mailto:[e-mail]"[e-mail]主办单位：中国经济管理大学承办单位：哈尔滨美华MBA实战教育中心第一章使广告事倍功半的捷径——广告创意教学目标：通过本章节的理论教学使同学们理解：什么是广告创意，它与广告策划、广告制作、艺术之间的关系是什么；明白广告为什么要有创意；掌握衡量一个成功广告的创意应具备哪些基本特征。通过实训使同学们切身感受广告创意的神奇功效和魅力，增强本课程学习的兴趣和积极性。教学重点：什么是广告创意；广告为什么要有创意。教学难点：广告为什么要有创意教学时数：理论2学时实践4学时课程类型：理论与实践课程教学方法与手段：讲授、图片、实践学习教学内容：一、什么是广告创意1、广告创意的含义广告创意是为了达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。2、广告创意与策划广告策划的主要内容包括：广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。广告策划与创意的区别在于：策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。3、广告创意与制作俗话说：玉不琢，不成器。好的“主意”和“点子”必须借助一定的技术和手段才能得以展现。再好的创意点子如果不能转变成现实形态，那么仅仅只能称之为“幻想”。4、广告创意与艺术二、广告为什么要有创意引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点1、吸引消费者注意2、保持消费者兴趣3、使进消费者行动三、一个成功的创意具备哪些特征1、创意必须切中主题①什么是广告主题②广告为什么要有主题③如何使创意切中主题⒉创意必须易于理解①广告信息的传播模式②广告创意的易读性及可理解性③广告信息易于理解的“度”⒊创意必须有独创性①何谓创新②怎样才能使创意具有创新性实训项目实训一实训名称：感受广告创意实训目的：通过对市场上同类商品广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受广告创意的内在魅力，了解广告创意对促进商品销售、树立品牌形象、细分市场等方面的作用。实训内容：调查收集10种同类商品广告并分析其创意内涵。实训要求：1、分组调查并收集同类商品广告；2、分析同类商品广告创意，并用书面文字形式进行归纳；3、按每小组4-5人分组进行实训，每小组收集不少于10种的处于竞争的同类商品广告，小组集体分析研究结束后，上交1份《关于类广告创意的调查分析报告》；4、考核办法：每小组保质保量完成练习，小组集体成绩亦为小组成员个人成绩。作业步骤：分组→确定各小组拟调查的商品类别→收集同类商品广告10种，形式不限→小组讨论→书面归纳总结讨论意见→完成广告创意的《调查分析报告》。实训向导：1、实训按食品、饮料、电器、电子、化妆品等大类分组，可以考虑将兴趣一致的同学分在一个组，每组选定一类商品，通过到商场、专买店等处收集产品样本、招贴、POP广告、报纸或杂志广告；2、讨论分析时将侧重点放在广告的创意上，不要脱离主题；3、因为本次实训主要是感受广告创意，因此不必过于追求理论性、完整性和深刻性。实训二实训名称：分析并理解广告创意的特征实训目的：通过对前面实训一归纳出的优秀广告创意案例的分析，进一步深入理解一个成功广告创意应具备哪些特征。实训内容：1、选取一个自己认为比较优秀的广告，分析其创意主题；2、探讨本优秀广告案例是否易于理解，受众是如何理解的；3、解析本广告案例是否具有创新性，其创新之处体现在哪些方面。实训要求：1、以个人为单位，进行独立思考；2、对照本实训内容，用文字的形式逐条进行叙述；3、每人上交一份分析报告，不少于500字。