奥利奥市场营销报告.pdf

1984年，卡夫食品进入中国市场。经过多年耕耘以后，其麾下众多品牌已经为中国消费者所熟悉，如奥利奥、太平、趣多多、优冠、王子、闲趣、菓珍、麦斯威尔等。在人们日益注重品质的今天，卡夫食品不断的将创新的理念融入到产品开发中，以丰富多彩的产品和高标准的产品品质为消费者提供了一款款健康、美味的产品，致力于“让今天更美味”。作为世界500强企业之一，卡夫食品无疑是视频行业的领头军。通过对卡夫食品进行的市场调查，不论是国有食品企业还是我们学生自身都会获益匪浅。针对这一课题，我们小组走访了芜湖市区的大润发、欧尚、华联、沃尔玛等大型超市和一些小型超市。在这些大型超市中，均可以发现奥利奥、趣多多、鬼脸嘟嘟系列的饼干和麦斯威尔咖啡等卡夫旗下的产品。其中，以趣多多曲奇饼干为例，就有原味曲奇、咖啡味曲奇、黄油味经典曲奇、彩豆曲奇等多种口味的饼干。而鬼脸嘟嘟饼干凭借其可爱的卡通形象为小朋友们甚至一些成年人所青睐。奥利奥饼干独特的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”吃法更为广大消费者熟知，迅速占领了广大市场。下面结合我的调查，我们对卡夫食品的生产情况、销售情况、品牌竞争力等方面进行分析。卡夫食品公司（KraftFoodInc）是美国最大食品巨头。公司成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司（全世界最大的消费品集团）。卡夫已拥有100多年的历史，在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。卡夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干（闲趣、甜趣）糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外的地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、纳贝斯克、奥利奥、OsacrMayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。（一）卡夫食品生产情况保证品质从细节做起。无论是在全球还是在中国市场，食品安全都是卡夫食品首先关注的领域。不仅在中国开办的工厂实施了全球统一的食品质量标准和管理体系，还就这一问题与中国企业和政府机构交流，为当地食品质量控制体系的发展出力。食品质量首先从源头抓起，特别是做好对供应商的管理。在中国，卡夫食品对于所有原材料供应商，建立了整套严格的筛选和审核体系。从供应商的筛选、培训、考核到食品安全和质量跟踪，保障所使用的原材料完全符合卡夫食品全球和国家制定的食品安全要求和质量标准。卡夫食品在全球投资建设的工厂，都要坚持统一的质量体系，产品要达成超过当地标准。以饼干厂为例，它的生产线设计科学合理，并有严格的防治措施和周密的生产流程管理。在卡夫食品生产工厂，所有过敏源原料都会单独处理，通过清洁程序避免交叉污染。卡夫食品对一切可能的主要食物过敏源进行解释说明，并在所有产品标签上以常用语对过敏源信息加以标示，以保护消费者的知情权和选择权。产品研发尊重消费者口味，在卡夫食品看来，做出美味畅销食品的重要途径，就是了解当地消费者需求发出，不断开发新产品。卡夫食品中国研发中心的建立，无疑有助于开发更多符合中国消费者口味的新产品，同时把新口味产品引入到国际市场。（二）卡夫食品的销售情况卡夫在不断发展的市场中适时改进分销模式，加速却道优化整合，不断深耕细作，提高市场占有率，在中国中心城市已建立较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制订了明确的量化指标。配合分销网络拓展，营销部门还策划执行量身定做的市场活动。卡夫公司87%的销售金额由经销商提供，如大卖场等：经销商仍扮演很大角色。针对中国市场的这一特点卡夫组建了专门的销售团队，开展针对性的营销服务。除此之外，卡夫还有一系列促销策略，如：通过电视报纸杂志网络等的宣传提高产品的知名度：对消费者和中间商的营业推广；产品上市新闻发布会；饼干试吃试用；联合小学、幼儿园举办主题活动。（三）卡夫食品品牌竞争力卡夫作为世界第二大食品公司卡夫大刀阔斧地调整食品配方，成功地迎合中国13亿人口挑剔的口味。让卡夫音译为骄傲的是该公司旗下的两大类产品——饼干和菓珍固体速溶饮料——现在在中国占有最大市场份额。在一二线城市的中高端市场，卡夫饼干业务市占率已经超过了60%，基本垄断了中高端市场。但是卡夫旗下的麦斯威尔咖啡在世界第一大食品公司雀巢的雀巢咖啡的冲击下，逐渐丧失地位。为我们树枝的卡夫并购达能、吉百利等行为并没有增强卡夫品牌的影响力，并购后的产品依然拥有独立的品牌，因此卡夫虽然拥有绝对的市场占有率，但是卡夫品牌的知名度并没有完全塑造起来，卡夫还要在品牌营销方面进行加强。如今，卡夫在全球瘦身的同时却增