快消品营销.doc

1、快消品行业现在的营销操作手法可以归纳为以下公式：寻找可行而独创的品类+独特而鲜明的传播诉求+终端活化和终端拦截=快消品的成功营销（1）寻找可行而独创的品类品类，就是指产品的类别。以品类划分为基础的品类营销正成为各行各业主要的营销战略操作手段和工具，特别是在快消品行业。其实，品类营销的兴起，根源于消费者心智认知规律的发现。消费者的认知规律总体是这样的：消费者会对感兴趣和接触到的事物进行分门别类，然后再把它归到消费者所认为它应该归属的门类。比如，可口可乐，它就归属于可乐门类；又比如汇源果汁，它归属于果汁门类……可以这么说，消费者的认知是功利性的，它希望能在最短的时间内，以最便捷的方法记住想要记住的东西，而品类记忆法就是帮助消费者实现这种目的的工具。因此，营销者（快消品行业）在进行营销HYPERLINK"http://www.service.hc360.com/"\t"_blank"策划时，通常都会选择开创一个独特的品类去抢占消费者心智认知中的第一，进而成为这个品类的领导者。在快消品行业的品类营销案例中，有以下两个代表性的个案。雅客V9维生素糖果在HYPERLINK"http://www.service.hc360.com/"\t"_blank"市场行销之前，市场上并没有维生素糖果这么一个品类。糖果，市场上一大堆品牌，数不尽数。这时候摆在雅客集团面前的是一片迷局。既然企业自身没有头绪，雅客集团后来请到专业化策划公司，在糖果中活生生地划出“维生素糖果”这样一个类别，并把该糖果命名为雅客V9维生素糖果。这就是雅客V9维生素糖果行销之前的大概历史，后来雅客V9维生素糖果这个单品也获得了很大的成功。雅客V9维生素糖果的成功，在巨名看来，就是品类划分的成功。雅客很好地找到了维生素糖果这个品类，以“便捷而快速补充维生素”的主要利益诉求，把雅客V9维生素糖果很好的独特利益传递到消费者身上。打造了一个成功的雅客V9维生素糖果品牌，同时也打败了其他仍然归属于普通糖果的糖果品牌。另外一个典型案例是娃哈哈的营养快线。娃哈哈的营养快线开创了“快速补充各种营养的饮料”这个品类，并通过命名和定义为“营养快线”，让这个品类的含义更加丰富和圆满。在营养快线之前，并没有哪种饮料能够有效地提供人体所需要的各种元素。纯奶不行，可乐不行，矿泉水不行……通通都没办法满足消费者对各种营养和元素一起补充的需求。娃哈哈的营养快线，通过全新定义营养补充的方法（营养快线），开创了饮料行业的一个新品类。营养快线最后也顺利成为饮料行业的强势品牌，而“营养快线“的新定义功不可没。但是，是不是所有行业，所有品牌都能用品类营销进行市场破局，打造成功的品牌呢？答案是否定的。品类营销的应用有它的局限性和条件性。至于它的局限性和条件性这里暂时不展开。那么，当不能用品类营销打开市场的情况下，快消品行业的企业如何开展营销活动呢？且看下面第二点。（2）直接而鲜明的传播诉求当不能通过品类营销建立品类的领导地位时，快消品品牌就要通过以“独特而鲜明的传播诉求”为核心的品牌传播手段来建立在原品类中的优势地位。没有办法开创新品类，那么品牌就只能停留在原品类的序列中。在原品类序列中，如果原品牌处于很不利的地位。举个例子，当A品牌处于该品类的5-7名的位置时，这时候A品牌的市场份额和市场地位是比较低的。那么，这个时候A品牌该怎么办？A品牌开创新品类是没有机会了！唯一剩下的一条路就是通过提升在原品类的序列位置，抢占到一个更优势的地位，确立品牌的竞争地位和竞争优势。这条路实现的工具和手段就是通过优化传播（特别是核心诉求）提升在品类的序列位置。这种操作手法在行业内的案例比较多。以下通过列举几个行业内的代表性案例，来分析具体的操作过程。农夫山泉，一个在泉水行业的一线品牌。农夫山泉，是属于山泉品类的矿泉水，区分于纯净水和矿物质水。在山泉水品类中，之前的农夫山泉的优势地位并不明显。山泉水这个品类市场空间本来就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水领域中的领导地位，来实现市场份额的提升。“农夫山泉有点甜”，这一句形象而充满想象的口号，把山泉水独特的卖点提炼出来，让无数的消费者记住了农夫山泉这个品牌，也让这句话广为传播。正是凭借这句HYPERLINK"http://www.a.hc360.com/"\t"_blank"广告语，把农夫山泉的核心优势鲜明而直接地传达到消费者心目中，建立独特的品牌形象。农夫山泉也因此成为山泉水的领导品牌，并在水行业中迅速晋升为一线品牌。这就是核心诉求的威力。它优化了品类中的序列