体验营销的启示.doc

体验营销的启示和策略何为体验营销业界许多人都认为：体验营销无非就是加强终端现场的展示而已。其实并非如此，正如斯科特·罗比内特所说的，体验存在于企业与顾客接触的所有时刻，这些交流发生在零售环境中，在产品和服务的消费过程中，在售后的服务跟进中，在用户的社会交往以及活动中。体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。如果能切实将它们贯穿在营销中，创造真正的价值才不是问题。体验营销的兴起什么网络游戏使人如醉如狂？——虚拟成功的体验。为什么“M-zone”能让年轻一代随着兴奋舞动而赢取市场？——酷的体验。为什么球迷们非要不惜代价赶至现场观看世界杯等大型体育赛事？——现场刺激的体验。宝洁公司汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给您野外的清爽幽香”；在美国戴尔公司总部，差不多每间办公室都写着一句口号：“顾客体验：把握它”。数千名员工脖子上挂着嵌有照片的工卡，上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验；联想集团在新世纪发展纲领中也鲜明提出未来发展的核心战略——“全面客户体验”。通用电器(GE)公司前任CEO韦尔奇认为：当质量、品种、价格等与消费者的“正式关系”和竞争对手不相上下时，营销活动的重点就在于建立企业和客户间的“非正式关系”，即以10倍于追求情人的热情，精确了解客户希望商品或服务的个性，批准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。可见，这些巨人型企业发展战略的惊人一致性代表了一种普遍的时代趋势——体验营销时代的到来。著名的美国未来学家阿尔文·托夫勒在其名著《未来的冲击》中卓有远见地指出“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”，“体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售。好像它们也是物品一样”，“未来的工业将是一种体验工业”。托夫勒认为，出现这种情况的原因是物质的富裕和人与人之间、人与物之间不断加速的关系的“短暂性”。有人说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力。体验营销时代的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业、网络和高科技业，及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销无疑将成为主流解决方案的新焦点。比如在服务业和玩具业中，体验营销已经越来越多地成为一种新的营销领域。托夫勒把体验服务称之为“后服务业时代”的到来。实际上以体验为服务项目的服务活动早已有之，只不过没有现在更普遍。早年的“票友会”是一种体验活动的自助形式。而今“卡拉OK”、“探险旅游”、“当一天牧民”，甚至像美国魔鬼岛“当一天囚犯”、日本的“家庭成员租赁服务”等等，都是纯粹意义上的体验营销。因为，这些服务项目所提供的核心产品就是体验。只要支付一定费用，就可以体验出生入死、险象环生的探险过程；可以体验一下歌星（名角）的感觉；可以体验一下坐牢的感觉；甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。托夫勒则走得更远，提出了“体验约会”、“体验攻击”、“体验当奴隶”等等五花八门的想法。玩具业的营销与其说是玩具的经营，不如说就是一种体验的营销。玩具对于使用者而言只是某种道具，通过它模拟出了某种情景，供人们体验。因此，玩具营销的成功与否，主要取决于模拟的情景是否“真实”，人们得到的体验是否真切。风行不衰的芭比娃娃，从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案齐全。购买芭比娃娃，更像是领养一个婴儿，模拟出了真实的人间亲情，满足了人们“母性”的体验，深受人们喜爱。近来突然流行起来的“电子宠物”，更是“会吃”、“会拉”、“会走失”、“会生病”、“会长大”，照顾不周甚至会“死亡”，迷得“主人”如痴似醉，这同样是因为满足了人们体验的心理需求。目前出现的玩具使用者成人化的倾向，从一个侧面反映出了成年人某些方面“体验的饥渴”。体验营销的范例目前在全球正在实施体验营销的公司与机构越来越多。除了上文提到的宝洁、戴尔、联想外，在中国还有海尔、TCL、大众汽车公司等，国外有星巴克、麦当劳等。其中，星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都以20%的速度增长，直接威胁到雀巢咖啡的传统经营模式，使得这个曾经只是美国西雅图的一个小咖啡屋，发展成为今天国际上最著名的咖啡连锁店品牌。现在星巴克咖啡公司是世界上顶级的特制咖啡零售商、制造商和商业品牌。公司除了在北美、