规划企业战略与市场营销管理.doc

营销学原理课程讲稿授课题目（教学章、节或主题）：第三章规划企业战略与市场营销管理理论课□讨论课□实验课□习题课□其他□教学要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构，经营单位的战略规划，熟悉市场营销的管理过程，掌握企业总体战略规划的过程与内容，掌握市场营销组合的内涵及特点。教学重点、难点及关键知识点：重点为市场营销组合的内涵及特点、总体战略规划。难点为企业总体战略规划和经营战略规划。方法及手段：理论讲解与案例教学相结合教学基本内容（教学过程）授课方式（请打√）课时安排改进设想（教学过程）第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程第二节规划总体战略一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。（一）规定企业任务需考虑的因素。企业在规定任务时，可向股东、顾客经销商等有关方面广泛征求意见，并且需考虑以下主要因素：1.企业过去历史的突出特征。例如，香格里拉饭店一向是一家豪华饭店，其最高管理层规定任务时应当尊重其过去的历史。2.企业的业主和最高管理层大意图。例如，北京燕莎友谊商城最高管理层的意图是为较高收入的消费者群服务，那么这种意图不能不影响企业的任务。3.企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或市场机会。4.企业的资源情况。这个因素可能确定企业经营什么业务。5.企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但其特长是经营为大众服务的廉价快餐。这就是说，企业在规定其任务时要扬长避短，这样才能干得最出色，取得最好经济效益。营销学原理课程讲稿（二）任务报告书应具备的条件。为了指引全体工作人员都朝着同一方向前进，企业的最高管理层要写出一份正式的任务报告书。而一份有效的任务报告书应具备如下条件：1.市场导向。企业的任务（或目的）是回答本企业的业务是什么，那么在任务报告书中如何表述企业经营的范围呢？过去表述企业任务的传统是以所生产的产品来表述，现在，企业在市场营销观念指导下，要通过千方百计满足目标顾客的需求来扩大销售，取得利润，实现企业的目标，因此，企业的最高管理层需要写出一份市场导向的任务报告书。2.切实可行。即任务报告书中要根据本企业资源与特长来规定和表述其业务范围，不要把其业务范围规定得太窄或太宽，也不要说得太笼统，因为这样都不切合实际的，也不能实现的，会使企业的工作人员感到方向不明。3.富鼓动性。任务报告书应能规定和描述出工作任务的重要性和意义，提高士气，鼓励全体员工为实现企业的任务而奋斗。4.具体明确。即企业的最高管理层在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小每个工作人员的自由处理权限和范围。使全体工作人员在处理一些重大问题上有一个统一的准则可以遵循。（三）企业使命说明书活动领域．产业范围市场范围纵向范围地理范围（四）企业使命说明书主要政策对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策（五）企业使命说明书远景（六）企业使命说明书发展方向二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合1.波士顿咨询集团法。波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业，它建议企业用“市场增长率—相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价（图2-1）。营销学原理课程讲稿矩阵图中的纵坐标代表市场增长率，表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。假设以10%以上为高增长率；10%以下为低增长率。矩阵图中的横坐标代表相对市场占有率，表示企业各战略业务单位的市场占有率与同行业最大的竞争者（即市场上的领导者或者“大头”）的市场占有率的比值。如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为0.4，这就是说，其市场占有率为同行业最大竞争者的市场占有率的40%；如