网络营销课件(Word版)第9章网络广告.doc

第9章网络广告网络营销E-Marketing9.1.1网络广告概述1、广告的定义关于广告的定义影响最大的来自美国营销学会：即广告由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作出之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。2、网络广告的定义广告主基于互联网（Internet）所投放的广告。包括展示类广告、搜索引擎广告、文字链广告、分类广告、其他形式广告等。2.1展示类广告展示类广告指通过图形、视频等直接展示型的广告，包括品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告等形式。品牌图形广告:主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告和视频类富媒体广告等形式。视频贴片广告指在网络视频播放前、播放暂停或者播放完后插播的图片、视频、FLASH等广告。2.2搜索引擎广告通用搜索广告–用户使用搜索引擎搜索关键字产生的结果中展现的广告。垂直搜索广告–在互联网用户使用相关垂直领域专门的搜索引擎搜索产生的结果中展现的广告。文字链广告–文字链广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主要投放文件格式为纯文字广告形式。分类广告–分类广告指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用户快速检索，一般集合放置于页面固定位置。其他形式广告–其它形式网络广告主要指数字杂志类广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广告、下载软件广告、互动营销类广告等形式。3、网络广告的特点1、传播范围广不受时空限制2、交互性强3、投放更具针对性4、受众数量精确统计5、制作成本低，更改灵活6、多维性7、可跟踪和衡量广告效果8、缩短了媒体投放的进程9、可重复性和可检索性网络广告与传统广告的比较网络广告的本质特征1234网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体网络广告的核心在引起用户关注和点击网络广告具有强制性网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系4网络广告的发展2011年市场规模增长到4643.0亿美元，较2010年增长3.5%，增速明显加快，随着金融风暴余波平息、经济形势逐渐好转，尤其是新兴市场的带动全球网络广告增长稳定，规模达到728.4亿美元全球网络广告增长较快，部分传统媒体市场萎缩中国网络广告规模超过报纸2011年中国网络广告市场规模512.9亿2011年手机广告增长加速，规模达24.2亿展示类广告份额逐年减少，搜索类广告增长迅速2011年中国网络广告市场不同类型网站年搜索引擎全年规模亿，较年增长70%，增速较2010年的58.7%快，且高出2011年市场整体57.6%的增速不少，市场份额增长到36.8%，成为带动市场发展的主要力量；年门户网站广告规模亿，较年增长21.5%，增速有所下降；正在开拓新的增长点2011年网络媒体广告营收排名百度、淘宝等带动了市场的发展网络媒体与电视媒体广告营收对比2011年中国主要行业网络广告投放交通类为第一大广告主，与房地产相关性强新浪、百度、淘宝三者的广告业务是三种不同类型广告模式的典型代表：新浪属于综合门户，具有信息丰富、内容全面等特点，其用户行为以浏览资讯为主。新浪的广告业务以品牌展示广告为主，广告主投放的目的也以品牌塑造为主。百度属于搜索引擎，其广告业务主要包括搜索关键字广告和联盟广告，前者是基于用户搜索行为的搜索广告，后者是基于联盟旗下网站内容进行匹配的展示广告。淘宝属于网络购物网站，用户相较更易产生购买行为。淘宝拥有多种广告产品，能够帮助广告主提高其产品或者店铺对于潜在买家的曝光率和转化率，其转化效率相对较高。新浪、百度、淘宝广告业务特点及广告营收对比淘宝广告业务贴近消费行为，转化效率相对较高淘宝广告业务发展历程淘宝广告业务体系淘宝各类广告产品特征对比分析淘宝联盟（以淘客为主）本质上都属于联盟广告产品，将广告投放到淘系网站之外的网站。其广告位资源为淘系网站之外的网站，本质上增加了广告的曝光范围，为广告主提供了更多选择。（即直通车业务）本质是关