网络营销课件(Word版)第2章网络营销基础.doc

第二章网络营销E-Marketing学习目标1了解消费者行为理论并掌握其理论内涵23了解整合营销理论并掌握其营销操作思路了解直复营销理论并掌握其活动过程45了解关系营销理论并掌握其基本模式了解全球营销理论理解其与其他营销的异同67了解服务营销理论理解企业如何做好服务营销了解高科技营销理论理解高科技产品营销模式目录2.1消费者行为理论整合营销理论直复营销理论关系营销理论全球营销理论2.22.32.42.52.62.7服务营销理论高科技营销理论关于网络营销理论基础的研究学者石晓军、李恒金在1999年发表的《网络营销理论框架刍议》中提出一套理论体系认为网络营销的基础由三方面构成：整合营销、软营销和直复营销这几乎成为后来国内网络营销领域的论著以及教材中的标准提法。李琪主编的《网络营销》就是采用这一提法。刘向晖编著的《网络营销导论》指出的“三基础说”有些简化没有全面反映网络营销的特点应该以更为广泛的视角重新审视网络营销理论基础这一基本问题书中指出网络营销至少应该由10部分内容构成包括电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高技术营销理论、网络伦理学理论。关于网络营销理论基础的研究本书的网络营销理论从消费者的购买行为和企业营销手段的整合出发考虑在交易过程中企业和消费者的沟通问题以及如何建立双方之间的良好关系同时也包括了营销的范围和产品的差异综合考虑以上内容构成了网络营销的基本内容。因此本章的基本理论包括以下几部分：消费者行为理论、整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、全球营销理论、服务营销理论以及高科技营销理论。2.1消费者行为理论最早研究消费者行为理论的群体是经济学家“经济人”假定自然地渗透在消费者行为研究之中但是其过于强调理性的一面忽视了消费情绪化的一面。消费者行为理论通过从其他学科汲取营养对消费行为进行更为细致的描述消费者不再是一个单纯的基于成本效益、追求效用最大化的“经济人”而是一个“社会人”社会环境与个人情绪等因素影响着消费者的购买决策。2.1.1消费者行为的概念及内涵消费者行为研究的是个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品和服务以满足他们的需要和愿望分析不同的消费者的消费心理、消费行为以及影响消费心理和消费行为的各种因素揭示消费行为的变化规律。消费者行为研究的核心问题是消费者如何做出购买决策市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O。（1）市场需要什么（what）——有关产品（objects）是什么。（2）为何购买（why）——购买目的（objectives）是什么。（3）购买者是谁（who）——购买组织（organizations）是什么。（4）如何购买（how）——购买组织的作业行为（operations）是什么。（5）何时购买（when）——购买时机（occasions）是什么。（6）何处购买（where）——购买场合（outlets）是什么。2.1.2互联网环境下消费者行为特点基于电子商务建立的网络营销使商品交换空间由有形向无形转化。互联网环境下的消费者行为与传统商业环境下的消费者行为有明显区别表现如下。1234消费个性化突出购买偏向感性化要求更方便安全以服务需求为重点消费个性化突出消费者不再盲目追随大众消费而是追求自身的个性化需求。消费者个性化的需求是网络负外部效应作用的结果消费者利用网络可以获得更广泛的商品信息与大众化的需求呈现反向关联更多地追求个性化商品。购买偏向感性化由于网络信息量庞大、真假参半消费者很难在有限的时间内做出理智的选择。因此消费者更多的判断标准是个人的主观感受——喜欢或者不喜欢这就使得其购买行为更偏向感性化。．要求更方便安全在网络消费中消费者不仅要考虑商品的质量、价格及售后服务等因素还需要考虑购买的时间成本、商品的流通安全并且希望在商品流通过程中随时能够查询到商品的配送情况。．以服务需求为重点服务不仅指购买过程中的交流和沟通还包括购买后的售后服务。2.1.3互联网环境下消费者的购买决策过程互联网环境下的消费者购买行为开始于实际购买之前延伸到实际购买结束之后很长一段时间。网络消费者的购买决策过程包括唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购买后评价五个阶段。唤起需求收集信息购买决策过程比较选择购买决策购买后评价2.1.4互联网环境下消费者行为对网络营销的影响互联网环境下的消费者行为不同于现实社会中的消费者行为了解互联网环境下的消费者行为对网络营销的影响有助于推动网络营销的顺利开展。互联网环境下的消费者行为对企业网络营销的影响包括以下几个方面。调整产品或服务的市场营销组合扩大市场细分化水平互联