医药类产品经理培训教材.pptx

目录第一单元市场部职能与产品经理角色1、什么是市场营销（Marketing）？市场营销市场营销2、产品经理制度（ProductManager）产品经理在组织中位置为何需要产品经理市场需求及对应产品种类日益复杂；企业内部沟通不畅，责任不清；过多地依赖销售队伍；不能彻底了解产品利润起源；极难抓住重点。产品经理所饰演角色产品经理产品经理与其它部门相关性3、中国医药营销发展四个阶段4、为何企业需要市场部？企业规模发展市场部作用2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境(包含专业广告、参加学术活动、组织各种大型推广活动)；按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料(包含礼品)；组织安排促销性临床试验。3、协调外部关系与卫生行政部门保持联络，随时掌握政策法令改变；与学术带头人保持亲密联络，争取教授学术支持；与各种学术团体保持联络，掌握学术发展动态；公费医疗与医疗保险药品目录工作。4、协调内部关系与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持；与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择产品得以及时注册，并将产品医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调，计划并掌握投入产出改变情况；助总经理制订企业久远发展规划；与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量。5、怎样做一名成功产品经理产品经理职务描述6、市场部与销售部协作关系市场部与销售部关系情景练习1----分组讨论情景练习1---小组讨论情景练习1---小组讨论情景练习1---小组讨论世界上没有不可认识事物，只有未被认识事物市场是无形，但市场是有踪迹有计划地搜集并分析与营销决议相关信息及数据，以此作为营销经理决议依据。这么方法及过程即市场调研。市场调研——基本概念市场调研(1)在选择新产品时市场环境与背景分析新产品与市场关系分析，从而发觉竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？(2)在营销策略制订时新产品上市产品组合分析：怎样完成与制订最有效产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力3、市场调研流程(1)请教授做还是自己做？请专业企业抑或自行调研取决于课题主要性和预算费用4、作好产品市场调研不一样调研处理不一样问题!A．书面资料分析B．定性调研什么时候用定性调研用定性调研原因怎样作定性调研两种定性调研各自优缺点定量调研方法5、谁需要市场调研谁需要市场调研谁需要市场调研谁需要市场调研谁需要市场调研6、市场调研结果应用市场调研结果应用市场调研结果应用调研实施－问卷及讨论提要情景练习2----分组讨论小组2：医药市场调研方法有哪几个，分别有什么不一样作用？小组3：企业内什么人或部门需要市场调研结果？产品经理应怎样使用市场调研结果？小组4：产品经理应怎样确保市场调研准确性？第三单元怎样制订成功市场策略1、怎样进行市场细分为何要对市场进行细分？可衡量性：潜力+结果可靠近性：经过推销路径在有效成本下能够到达足量：足够市场价值同质：消费者足够一样需要市场容量大小竞争者重点投入市场我们产品优势所在目标医生轻易区分竞争对手地方保护严重，我们不能进入(市场障碍)进入市场成本太高，企业无利可图(不宜进入)大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平、用户购置能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定练习2、产品策略：产品优先次序：GE模型产品策略:产品优先次序：GE模型全方面评定医院现有产品——波士顿市场拥有率矩阵图专业销售产品生命周期产品定位：就是将产品特点(益处)与划分目标市场需要相对应过程。我们用户所需要是什么？我产品有什么益处？产品什么特点必定这些益处？产品定位：你产品在客户头脑中认知区域中位置。产品定位：在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区分于同类产品一个概念或观念(产品优势)过程。产品定位叙述：简明、易记提供给目标客户利益是竞争产品不能提供练习怎样决定产品价格5、建立有效分销渠道营销通路建立选择分销渠道时要考虑几点原因：产品特点(Productspecifics)必要控制(Needforcontrol)期望毛利(Marginsdesired)通路结构三大要素：（1）通路长度（2）通路宽度（3）通路广度6、怎样制订产品策略？描述你将采取行动或使用方法来完成策略，比如推销策略。市场/产品策略增加现有产品在新市场销售比如：▲推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)▲推出新适应症以用于不一样病人。▲从处方药转为OTC。引进新产品或改良产品，延伸现有划分市场比如：▲发展新产品特征含有新益处中降低/减除现有产品问题▲开发觉有产品更高质量新产品▲改进包装组合以全新产品进入新市场比如：▲在一新治疗领域新产品。▲在相关制药工业或非制药工业新产品。第四单元怎样制订市场推广组合推广及推广组合(2)我们要到达什么目标？推广目标是