产品经理培训案例-医药类产品经理培训案例.pptx

目录第一单元市场部的职能与产品经理的角色1、什么是市场营销（Marketing）？市场营销市场营销2、产品经理制度（ProductManager）产品经理在组织中的位置为什么需要产品经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂；公司内部沟通不畅责任不清；过多地依赖销售队伍；不能彻底了解产品的利润来源；很难抓住重点。产品经理所扮演的角色产品经理产品经理与其他部门的相关性3、中国医药营销发展的四个阶段4、为什么企业需要市场部？企业规模发展市场部的作用2、组织各种市场推广活动营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动)；按照整体营销策略和产品定位制作各种促销资料(包括礼品)；组织安排促销性临床试验。3、协调外部关系与卫生行政部门保持联系随时掌握政策法令的变化；与学术带头人保持密切联系争取专家的学术支持；与各种学术团体保持联系掌握学术发展动态；公费医疗与医疗保险药品目录工作。4、协调内部关系与销售部紧密配合确保营销策略落在实处并提供各种支持；与医学注册紧密配合争取按产品策略选择的产品得以及时注册并将产品的医学背景转化为市场竞争优势；与财务部协调计划并掌握投入产出变化情况；助总经理制定公司长远发展规划；与生产、质检部门协调计划生产成本及确认产品质量。5、如何做一名成功的产品经理产品经理的职务描述6、市场部与销售部的协作关系市场部与销售部的关系情景练习1----分组讨论情景练习1---小组讨论情景练习1---小组讨论情景练习1---小组讨论世界上没有不可认识的事物只有未被认识的事物市场是无形的但市场是有踪迹的有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。市场调研——基本概念市场调研(1)在选择新产品时市场环境与背景分析新产品与市场的关系分析从而发现竞争优势？竞争劣势？市场机会？潜在威胁？(2)在营销策略制订时新产品上市产品组合分析：如何完成与制订最有效的产品定位产品定价促销组合分销渠道竞争分析确定未来竞争产品分析并预测本产品竞争力3、市场调研流程(1)请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于课题的重要性和预算费用4、作好产品的市场调研不同的调研解决不同的问题!A．书面资料分析B．定性调研什么时候用定性调研用定性调研的原因如何作定性调研两种定性调研各自的优缺点定量调研方法5、谁需要市场调研谁需要市场调研谁需要市场调研谁需要市场调研谁需要市场调研6、市场调研结果应用市场调研结果应用市场调研结果应用调研实施－问卷及讨论提纲情景练习2----分组讨论小组2：医药市场调研的方法有哪几种分别有什么不同作用？小组3：企业内什么人或部门需要市场调研结果？产品经理应如何使用市场调研结果？小组4：产品经理应如何保证市场调研的准确性？第三单元如何制定成功的市场策略1、如何进行市场细分为什么要对市场进行细分？可衡量性：潜力+结果可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到足量的：足够的市场价值同质的：消费者足够同样的需要市场容量大小竞争者重点投入市场我们产品的优势所在目标医生容易区别竞争对手地方保护严重我们不能进入(市场障碍)进入市场成本太高公司无利可图(不宜进入)大医院进入壁垒过高不值得进入当地公疗管理过严高价者难以进入当地经济水平、顾客购买能力直接竞争对手左右市场与商业、医院有同盟协定练习2、产品策略：产品优先次序：GE模型产品策略:产品优先次序：GE模型全面评估医院现有产品——波士顿市场占有率矩阵图专业销售产品生命周期产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位置。产品定位：在目标客户心目中建立一个能满足他们需求又区别于同类产品的一个概念或观念(产品优势)的过程。产品定位叙述：简明、易记提供给目标客户的利益是竞争产品不能提供的练习如何决定产品价格5、建立有效的分销渠道营销通路的建立选择分销渠道时要考虑的几点因素：产品特点(Productspecifics)必要的控制(Needforcontrol)期望的毛利(Marginsdesired)通路结构的三大要素：（1）通路的长度（2）通路的宽度（3）通路的广度6、如何制定产品策略？描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略例如推销策略。市场/产品策略增加现有产品在新市场的销售例如：▲推广给另一组医生(如从专科医生到普通医生)▲推出新的适应症以用于不同的病人。▲从处方药转为OTC。引进新产品或改良产品延伸现有的划分市场例如：▲发展新产品的特性具有新的益处中减少/减