都市报运营模式初探.doc

都市报市场运营初探中国报业开始逐步走上改革之路，应该追溯到1978年，《人民日报》等首都数家新闻单位联合提出“事业单位，企业化管理”的经营方针。中国报业在为改革开放呐喊、为社会主义市场经济体制的建立鸣锣开道的同时，也把自己投入了市场，发展成为信息时代的一个新兴产业。在新的市场经济条件下，一批完全定位于市场化、商业化、服务市民百姓的全新型报纸随之孕育而生，并迅速确立了其在报业市场的主体地位，从而彻底打破了原有的报业格局。从此中国报业进入一个多元化、竞争更加激烈的全新时期。这种新兴的报种，就是都市报。从1.0版到3.0版，都市报在市场中应变而生回顾这段报业发展历程，一个清晰的脉络呈现于眼前。改革开放30年间，我国报业发展的最活跃成份是晚报、都市报，其勃兴和发展经历了三个轰轰烈烈的阶段，业界将这个三个阶段归纳为都市报的1.0版本、2.0版本和3.0版本。第一个阶段，就是上世纪80年代复苏的晚报系列。十年浩劫结束，全民工作重心转移到了经济建设，这一社会大势在报业上的直接反映就是《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》等传统晚报纷纷复刊。全国一些没有晚报的省份，由省委机关报、省会城市党委机关报创办的一批新的晚报、生活服务类报纸，填补了晚报的空白。1980年1月1日，云南日报社创办的《春城晚报》，成为“文革”之后创办的第一张晚报，此后各地晚报迅速形成一个群团。如华东地区的《钱江晚报》、《扬子晚报》、《齐鲁晚报》；西北地区的《西安晚报》、《兰州晚报》等；黑龙江的《生活报》和《新晚报》、吉林的《城市晚报》和《长春晚报》；以上述报纸为代表，这一时期的晚报，它们发源于党报，但又区别于党报长期以来面孔严肃，信息单一的特点，加入一定量的社会新闻、文体新闻和文艺副刊，所谓的党报副刊化指的就是这个时期的“晚报”。因为是打破传统，开始面向市民，满足了读者对文化信息的需求，又是在下午发行，所以取得了很大的成功。据统计，1994年，全国范围内正式命名为晚报的报纸已经超过100家。都市报的诞生与晚报群团的成功有紧密的关系。可以说，都市报的1.0版本就脱胎于晚报模式。第二个阶段，是诞生于上个世纪90年代中期的都市报系列。以创刊于1995年的《华西都市报》为典型代表的都市报，以其服务市民大众，关注社会热点的鲜活内容，很快获得读者喜爱，发行量直线上升，结经济效益和社会效益双丰收之果。在全国各个地区，到1998年，各个省委机关报基本都创办了都市报，中南、华北等中部地带的典型代表为《南方都市报》、《楚天都市报》、《大河报》、《燕赵都市报》等，西北地区为《兰州晨报》、《三秦都市报》等，华东地区为《江南都市报》、《海峡都市报》等。在世纪之交前后，都市报同晚报既互为对手，又互相学习，思怨纠缠，难解难分。其对晚报的效法主要表现在：一、都市报定位近似于晚报；二、都市报在创办之初，在办报风格和版面设置等方面嫁接了晚报的诸多特点和优势；三、都市报继承和发扬了晚报的平民意识。但都市报除了上述的继承和发扬，更有自己的创新和超越。这种创新和超越是多方面的：一、都市报比晚报更加彻底地走进市场，成为新中国第一个真正实行市场化操作的报种；二、在新闻信息的传播方面，都市报比晚报具备更强的新闻性、综合性和更大的信息量；三、都市报首次全面为新闻策划正名，并大张旗鼓地创新之；四、“敲门发行学”成为都市报家族迅速崛起的助推器。这个时期的都市报被称为都市报的2.0版.需要特别指出的是，都市报和晚报都是以市民为主要阅读对象的报纸，都自觉地将自己界定于城市、都市市民报这个范畴之内，如果说有差别的话，无外乎出版时间一早一晚，但都市报浪潮形成之后，大批晚报也都纷纷改变了出版时间。第三个阶段，是本世纪初至今的都市报模式，即都市报3.0版。因为新媒体的勃兴，都市报的发行介质发生了变化，产生了纸媒介和电子媒介的融合。如《青岛日报》、《潇湘晨报》，还有国外的《英国卫报》、《美国华尔街日报》等，这是发行的变化。另外，都市报的新闻内容和新闻结构也发生了变化，从注重短小的快餐式信息逐步开始强化深度新闻、评论、财经新闻、文化新闻等信息。在经营方面，为了更大限度的满足窄众群体，为广告主提供价值，报纸开始周刊化。与此同时，报纸媒体也开始了跨地区、跨媒体、跨行业发展的“合纵连横”历程。为了应对“入世”和顺应非报业资本的进入，晚报都市报群团顺应相关产业政策迎来了以“资源整合”和“资本运作”为主题的浪潮。《北京晨报》、《华商报》与《成都商报》都引进了崭新的报业资本经营理念，树立了不同的经营范式。另一个群团是以党委机关报为母体的报纸媒体。《新京报》是第二个群团中一个具有特别意义的个例。《北京晨报》是1998年初作为北京报业改革和创新的成