都市报运营模式初探.doc

都市报市场运营初探中国报业开始逐步走上改革之路应该追溯到1978年《人民日报》等首都数家新闻单位联合提出“事业单位企业化管理”的经营方针。中国报业在为改革开放呐喊、为社会主义市场经济体制的建立鸣锣开道的同时也把自己投入了市场发展成为信息时代的一个新兴产业。在新的市场经济条件下一批完全定位于市场化、商业化、服务市民百姓的全新型报纸随之孕育而生并迅速确立了其在报业市场的主体地位从而彻底打破了原有的报业格局。从此中国报业进入一个多元化、竞争更加激烈的全新时期。这种新兴的报种就是都市报。从1.0版到3.0版都市报在市场中应变而生回顾这段报业发展历程一个清晰的脉络呈现于眼前。改革开放30年间我国报业发展的最活跃成份是晚报、都市报其勃兴和发展经历了三个轰轰烈烈的阶段业界将这个三个阶段归纳为都市报的1.0版本、2.0版本和3.0版本。第一个阶段就是上世纪80年代复苏的晚报系列。十年浩劫结束全民工作重心转移到了经济建设这一社会大势在报业上的直接反映就是《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》等传统晚报纷纷复刊。全国一些没有晚报的省份由省委机关报、省会城市党委机关报创办的一批新的晚报、生活服务类报纸填补了晚报的空白。1980年1月1日云南日报社创办的《春城晚报》成为“文革”之后创办的第一张晚报此后各地晚报迅速形成一个群团。如华东地区的《钱江晚报》、《扬子晚报》、《齐鲁晚报》；西北地区的《西安晚报》、《兰州晚报》等；黑龙江的《生活报》和《新晚报》、吉林的《城市晚报》和《长春晚报》；以上述报纸为代表这一时期的晚报它们发源于党报但又区别于党报长期以来面孔严肃信息单一的特点加入一定量的社会新闻、文体新闻和文艺副刊所谓的党报副刊化指的就是这个时期的“晚报”。因为是打破传统开始面向市民满足了读者对文化信息的需求又是在下午发行所以取得了很大的成功。据统计1994年全国范围内正式命名为晚报的报纸已经超过100家。都市报的诞生与晚报群团的成功有紧密的关系。可以说都市报的1.0版本就脱胎于晚报模式。第二个阶段是诞生于上个世纪90年代中期的都市报系列。以创刊于1995年的《华西都市报》为典型代表的都市报以其服务市民大众关注社会热点的鲜活内容很快获得读者喜爱发行量直线上升结经济效益和社会效益双丰收之果。在全国各个地区到1998年各个省委机关报基本都创办了都市报中南、华北等中部地带的典型代表为《南方都市报》、《楚天都市报》、《大河报》、《燕赵都市报》等西北地区为《兰州晨报》、《三秦都市报》等华东地区为《江南都市报》、《海峡都市报》等。在世纪之交前后都市报同晚报既互为对手又互相学习思怨纠缠难解难分。其对晚报的效法主要表现在：一、都市报定位近似于晚报；二、都市报在创办之初在办报风格和版面设置等方面嫁接了晚报的诸多特点和优势；三、都市报继承和发扬了晚报的平民意识。但都市报除了上述的继承和发扬更有自己的创新和超越。这种创新和超越是多方面的：一、都市报比晚报更加彻底地走进市场成为新中国第一个真正实行市场化操作的报种；二、在新闻信息的传播方面都市报比晚报具备更强的新闻性、综合性和更大的信息量；三、都市报首次全面为新闻策划正名并大张旗鼓地创新之；四、“敲门发行学”成为都市报家族迅速崛起的助推器。这个时期的都市报被称为都市报的2.0版.需要特别指出的是都市报和晚报都是以市民为主要阅读对象的报纸都自觉地将自己界定于城市、都市市民报这个范畴之内如果说有差别的话无外乎出版时间一早一晚但都市报浪潮形成之后大批晚报也都纷纷改变了出版时间。第三个阶段是本世纪初至今的都市报模式即都市报3.0版。因为新媒体的勃兴都市报的发行介质发生了变化产生了纸媒介和电子媒介的融合。如《青岛日报》、《潇湘晨报》还有国外的《英国卫报》、《美国华尔街日报》等这是发行的变化。另外都市报的新闻内容和新闻结构也发生了变化从注重短小的快餐式信息逐步开始强化深度新闻、评论、财经新闻、文化新闻等信息。在经营方面为了更大限度的满足窄众群体为广告主提供价值报纸开始周刊化。与此同时报纸媒体也开始了跨地区、跨媒体、跨行业发展的“合纵连横”历程。为了应对“入世”和顺应非报业资本的进入晚报都市报群团顺应相关产业政策迎来了以“资源整合”和“资本运作”为主题的浪潮。《北京晨报》、《华商报》与《成都商报》都引进了崭新的报业资本经营理念树立了不同的经营范式。另一个群团是以党委机关报为母体的报纸媒体。《新京报》是第二个群团中一个具有特别意义的个例。《北京晨报》是1998年初作为北京报业改革和创新的成果而诞生的。当时由北京日报、北京晚报、北京青年报融资创办编采人才也由各个报社抽调。这基本上可以作为晚报都市报创办模式的一个新创造。随后的1999年陕西的《华商报》与吉林省文化厅合作重新启