行业价值链的价值分析.doc

行业价值链的价值分析阮仙友创新思想之行业价值链的价值分析外脑商务策划机构首席策划师阮仙友在一个行业中，看似长长的价值链，或许只有一二个价值环节适合企业。笔者的观点是，最赚钱的环节可能并不适合企业，而那些在短期看来不赚钱的环节，又可能十分吻合企业长远战略计划要求，并同时受到行业内一些成员先知先觉般的觊觎。关于价值链截取战略和价值环节的位移，笔者在以前的文章中都有详细描述，在本文我们将重点讨论典型行业的价值链中的相关价值环节。当然，我们讨论价值链价值环节的目的是为截取具有比较价值的价值环节，以及为今后该环节可能出现的位移作出理论和实践中的适应性举措。所谓行业价值链就是终极产品基本相同的所有企业成员，他们从生产该产品的源头到服务于顾客的终点所经历的一系列能够创造价值的环节。行业价值链的源头，我们可以追溯到行业内相关成员的采购环节，以及相关原材料加工、技术创造和由此衍生的其他服务性环节。由此可见，在任何一个行业，组成价值链的所有价值环节，在企业能力相同的假设前提下，这些价值环节所能创造的价值空间必定有高有低，这是由于价值创造的难易程度、是否需要某些技术、规模条件和资金量，甚至是原材料的获得性等等许多复杂原因所导致的。因此也就有了在同一个行业内，不同价值空间的价值环节总有企业愿意参与其中的最直接原因，而不是所有企业都涌向某一个具有普遍价值空间的价值环节。毕竟企业所掌握的信息、资源、对行业的理解和对行业未来的方向判断等问题上都有不同。所谓比较价值就是指企业所专注的某一个或几个环节，在充分发挥已有资源或管理优势条件下而创造出相比较于行业其他成员而言更高的价值。所谓普遍价值就是指价值链中的某一个或几个环节所具有的价值创造空间，是被行业中所有成员共同认可为最高的。最具代表性的是汽车行业，该行业的价值链十分的长和复杂，甚至复杂到我们都难以区分其明确界限，尽管严格区分其界限没有特别的意义。然而，正因为汽车行业有一条长长的价值链，才使得这个行业在不同国家都广受重视，并使许多资本涉足其中。如燃油发动机研发的价值环节，这个价值环节在过去、或现在看来仍然是具有普遍价值的环节，因此包括通用、福特、本田在内的许许多多企业都为此配备了足够多的资源条件，并借此营造了自己的竞争优势。同时，我们也承认，组成汽车的所有零部件中，发动机最能体现企业的技术力量，并往往成为是否受行业相关成员重视的标志；而在终端环节的销售中，发动机的优劣也是顾客判别整车价值的重要参考对象。因此，对于汽车行业中的发动机研发的价值环节，给出的分析结果是，因发动机在整个汽车中是核心部件，它的质量状况、燃油经济性决定了企业在行业中的地位，继而决定了在顾客心中的消费地位，因而使得许多企业争相投入，不仅期望获得较高的经济利益，同时也是为了创造竞争力。因此，发动机研发环节在汽车行业价值链中属于具有普遍价值的环节。就是这样的普遍价值环节，为什么仍然有许多企业并没有参与其中呢。那是因为这些企业拥有不同的战略观念、拥有不同的资源条件，以及考察行业内竞争者的整体研发实力，甚至对于发动机研发是否必然连续地成为行业普遍价值环节表示怀疑后作出的决策结果。或许有企业认为，整车中的方向总成、制动性或空间设计等环节所体现出的价值，或许完全可以媲美发动机研发这个普遍价值环节，以至于让这些企业将资源重心、管理优势向这些方面倾斜，期望让自己立足在具有比较价值的环节。因此，在包括汽车行业在内的许多价值链中，具有普遍价值的环节必定资本云集，但并不总是能够吸引所有的资本，这里边有企业可能认识到这个环节并不适合自己，尤其不适合自己现在的资源条件、战略观念，或不符合自己对行业发展方向的判断。事实上，即使一台汽车其发动机具有极高的技术含量，也十分的省油，如果其他方面比如操控性能、舒适性和制动性方面都不如人意，那么整车的价值，尤其是终端中的价格将难以提升的。这个普遍的真理告诉我们的是，汽车行业价值链不是因为所有环节都具有普遍价值而变得完整，而是都具有比较价值才使其变得完整，并得以发展至今。这种价值组成的特征同样也适用于像服装行业价值链、家电行业价值链等。一个行业的价值链，在某一个特定的企业眼里，组成价值链的所有价值环节其价值的高低，是蜿蜒成一条曲线的。但在这条曲线里，必定有被行业内所有成员共同认可的价值顶端，就是所谓的普遍价值环节；而在除了这个顶端之外其他价值环节的价值高低，则只是代表或立足于自己企业之上的一种个性观点。换句话说，就是除了价值链中价值顶端固定之外，其他价值环节的价值高低在不同企业眼里是不同的，这种不同价值认识的主要原因是企业间拥有不同的战略观念、不同资源条件、对行业的不同认知，甚至是企业员工的熟练程度、特定管理模式等条件所促使的。作者系世界商务策划师联合会WBSA高级商务策划