卫浴行业分析报告.doc

卫浴行业分析报告目录第一部分行业现状分析P1行业概述P1行业供给状况P3竞争环境分析P5市场现状分析P7行业渠道分析P82004年行业特点P12第二部分行业走向及趋势P15产业、行业政策分析P15行业发展趋势P17产品发展趋势P20卫浴企业的对策与措施P22第一部分卫浴行业现状分析行业概述1、卫浴行业特性洁具是泊来品，19世纪中晚期首次出现在上海外国的轮船上，1949年后国产洁具在唐山开始生产，但发展缓慢，直到1980年开放改革后才有了飞速的发展。洁具与瓷砖不同：一是品牌属性非常强烈，做洁具就是做品牌，推洁具就是品牌推广。德国维宝已经有262年历史，美标144年、科勒131年、乐家111年、TOTO近90年，由此可见打造一个洁具品牌不易，推广一个洁具品牌不简单，做好洁具品牌应具有做百年老店的经营理念；二是服务，洁具属功能性产品，扩展到卫浴后属于功能系列化产品，卫浴产品从马桶冲水功能到沐浴，都离不开水，冲水不好，沐浴不畅就要维修服务，这与砖这类装饰材料大为不同。做洁具如果售后服务不及时、不到位、不取信于民，就会失去品牌口碑。洁具相对于瓷砖这类装饰材料在品牌和服务这两点上大有不同，用做瓷砖的方法做洁具，路会越走越窄。2、卫浴行业状况当前全国共有卫浴生产企业近千家，行业发展比较快，一线品牌TOTO、美标、科勒、乐家等市场运作呈上升状态，但上升幅度都不太大，总销值连续几年微幅增长，这说明三星级以上酒店装修已进入饱和初期，经济发达的大城市和沿海经济开放城市的零售市场也进入相对成熟期；二线品牌以广东、重庆、唐山为核心，呈三足鼎立之势，其中广东仍是重心，呈稳健发展阶段；潮州洁具近几年也在飞速发展，300多家工厂（作坊）年销值几十亿元，其专业化分工、资源丰富、100％民营资本、灵活多变的运作体系等优势不容忽视。目前国内卫浴市场的特点是由三角形向椭圆形变化，市场仍是一个底边很大的三角形，整个市场每年有350—400亿元的需求，高端产品占市场的25%左右，有100个亿的市场份额，而低档产品市场占有率约50%—60%。随着人们生活水平提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品质提高，中高档产品市场将成为未来需求的主流，市场竞争日趋激烈并逐步规范有序，品牌消费日趋深入人心，低档产品将呈萎缩趋势。3、卫浴洁具消费群体分布从2001年开始，卫浴产品市场总量出现了供大于求的局面，市场竞争激烈。市场特点是：1、从消费对象来看，中高档产品的主要消费市场，一是星级宾馆、饭店；二是包括别墅、公寓、高档次商品房在内的高级住宅；三是高档公共建筑，如写字楼、商住楼、商业中心等；其它地区以销售中档或低档产品为主。2、从消费区域来看，北京、上海、天津、广州及经济比较发达的华东地区、沿海省市以及省会级城市，对卫浴产品的需求档次较高，是目前我国中高档产品的主要消费地区；其它地区以销售中档或低档产品为主。3、随着我国西部大开发战略的实施和进一步深入，中西部地区将成为我国陶瓷消费的重要市场。行业供给状况1、中国陶瓷卫浴行业综述中国卫浴生产企业遍及全国30个省、自治区、直辖市，形成了广东、河北、河南、重庆等几个大的卫生陶瓷生产基地，卫生陶瓷产量已连续10年世界第一。自1998年以来，我国建筑卫生陶瓷出口总量已大大超过了进口总量，成为建筑卫生陶瓷净出口国。经过近十年的发展，建筑卫生陶瓷企业规模不断扩大，与世界先进国家的差距在逐渐缩小。卫生陶瓷最大企业生产规模为600万件/年（惠达集团）。2002年，中国卫生陶瓷年生产能力约为6000万件，销量为5000多万件，约占世界市场的五分之一。其中高档卫生陶瓷占10％左右，中档产品占30％～40％，而50％～60％为低档产品。在高档陶瓷洁具中，由世界著名生产厂家生产的产品占了相当大的部分。从产品结构看：国产卫生陶瓷低档产品和大路货充斥市场，结构性矛盾较为突出，调整的压力较大，中高档产品比较少，高档产品主要集中在进口品牌，国内产品只能进入三星级以下的宾馆使用。从竞争来看：外商独资或合资企业只占中国卫生陶瓷生产总产量的１５％，却占卫生陶瓷中高档市场的９０％以上的市场份额。国外卫生陶瓷生产商主要有日本的东陶、美国的美标、科勒，西班牙的乐家等著名品牌的洁具厂商。这些企业的特点：起点高、档次高、规模大、竞争力强，构成了对国内卫生陶瓷企业严峻的挑战。从产量来看：卫生陶瓷产量近几年基本持平，增减不大，２０００年中国卫生陶瓷的产量为５４００万件，占世界总量的23％，居世界第一。按照建材工业“九五”规划，到２００５年中国将实现出口卫生陶瓷６０００万件（占世界总出口量的２０％），总