第七届中国MBA企业案例大赛校园突围赛案例重点.doc

校园突围赛案例—三花良治:如何持续领跑曾经成功带领奥普浴霸做大做强的经历,让马悦对洁身器行业的发展充满信心。在推动《坐便洁身器》标准的工作中,三花良治当仁不让地担任了行业领先者的职责。看着公司走上预期的发展轨道,马悦充满激情,但也时刻警惕,因为随着市场的成熟,有实力的竞争者随时都可能大规模涌入。马悦始终在思考:三花良治如何保持既有的领先优势?洁身器在中国洁身器是安装在坐便器(马桶上的,用于便后冷热水冲洗排便部位代替手纸完成便后清洁的一种新型健康电器产品。住房和城乡建设部颁布的《卫生间洁身器》行业标准,将洁身器定义为具有冲洗人体下身排便部位的功能并可充当坐便器坐圈使用且与坐便器配套使用的装置。洁身器产品的出现,革新了人类便后清洁方式。从瓦片树叶竹篾布帛到卫生纸发展到使用洁身器进行清水冲洗,是人们卫生意识的觉醒和追求健康享受体现。洁身器产品不仅能给使用者带来卫生和舒适的感受,而且对痔疮、便秘患者和女性健康大有助益。洁身器在日本和韩国的发展势头良好,家庭普及率达到80%以上。以日本为例,2009年,日本洁身器销售量达到340万台,而日本人口相当于中国的1/10,国土面积为中国的1/25。2009年,与洁身器配套的中国坐便器年销售量为3000万只,经过简单换算,中国的洁身器在未来的3年内,年市场销售量有望超过千万台。洁身器在中国的发展历史可以追溯到上世纪90年代,江泽民主席访问日本后,洁身器被正式介绍进入中国。随着中国经济的发展和收入的增加,国民的居住条件得到了较大的改善,厨房和卫生间的变化尤为突出。据调查,在一套住房中,人的享受体验有60%以上来自厨房卫生间、30%来自卧室,只有10%来自起居室客厅。目前,消费者的舒适享受的需求并没有得到真正满足,来自卫生间舒适体验产品非常匮乏。1995年,中国洁身器行业开始起步。最初进入的企业共有2家,分别是西陶(三花良治前身和金陶。在过去15年的发展历程中,先后有便洁宝、华陶等几十家本土企业加入洁身器产品提供商的行列。2002年,一些企业转型生产一体机(智能马桶,成为洁具厂的上游厂商。三花良治则始终坚持自己的理想:生产平民化、大众化的洁身器产品,并致力于在中国消费者中普及使用洁身器,让洁身器成为普通家庭的生活必备品。除40多个本土品牌外,以TOTO和松下为代表的外资品牌也开始在中国市场上跑马圈地。TOTO将洁身器定义为洁具,定价较高,主要针对高端市场。松下将洁身器定义为电器,由于技术积累不足,同时对中国消费环境和消费者需求认识不足,产品不突出,但是,定价却比本土品牌高,因此,在竞争中并不占优势。虽然外有日韩品牌虎视眈眈,内有40多家厂商积极跟进,但是,中国洁身器市场始终没有引爆。目前,每年销售不足10万台,与潜在的1000万台销售量相去甚远,提升空间很大。从总体上看,当下中国洁身器行业存在如下六大问题:①进入的企业普遍实力有限,投入不足,发展缓慢。②被定位为“有钱人才会使用的奢侈品”,多数从业企业存在有“捞一票”急功近利思想,不愿意做市场初期的扫盲工作。的。③产品技术原始,质量不稳定。,品质参差不齐。④产品定位出现偏差,大部分企业以TOTO为标杆,将洁身器洁具化,追求暴利。⑤产业链上下游配套资源不成熟⑥缺乏行业领军企业。三花良治简介2002年,前奥普浴霸CEO马悦由于看到洁身器行业的巨大发展机遇,在西安创立良治电器这一专业卫生健康电器品牌,“洗之朗”是良治电器旗下洁身器类别品牌。去过马悦办公室的人都知道,他在办公室的显著位置上放着一块墓碑:“此人为中国人便后清洁方式的变革做出过贡献”,以此为墓志铭,做为个人和企业人生价值追求的方向。心。而在他的博客上则始终挂着一句话;“一生做好一件事。”他解释,一件事指的是为中国人做洁身器产品。如果说奥普贡献了浴霸,苏泊尔贡献了电饭锅,那么,三花良治的目标是革新国人的便后清洁方式,传递健康快乐的生活理念。他个人的追求渗透于三花良治的方方面面。马悦在卫生间电器领域浸淫多年,积累了丰富的经验。他将良治电器界定为生产洁身器产品的专业公司,以推动洁身器平民化、大众化为目标,专注于产品又不局限于产品,以“引领健康,传递快乐”为公司成员使命,以崇尚健康生活方式,展示个人生活态度为品牌价值核心。做中国人自己的洁身器,展示中国人的生活态度为良治企业价值追求方向。2009年,上市公司三花控股集团入股良治,良治电器更名为西安三花良治电器有限公司。引资工作完成后,三花良治大力推进产品研发,提升产品品质并丰富了产品系列。目前,三花良治“洗之朗”产品,