方便米线品牌策划方案样本.doc

方便米线品牌策划方案案例：庆威是一家方便米线生产企业，产品品牌和企业名称相同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，怎样能让自己产品从众多米线中脱颖而出呢？企业找到了营销教授，下面就是营销教授品牌策划过程，《新浪潮》对此进行了全程跟踪。第一步：定位5月8日，庆威企业和营销教授签署了合作协议，教授行动开始。5月9日，营销教授去了广州；12日，去了成全部；15日去了宁波。其间教授不仅和当地调查企业“密谋”相关市场调查合作，还亲自到各超市实地考查了一番，统计用户对米线购置情况。5月20日，教授资料搜集完成，开始进行分析。5月22日，教授有了结论：1、粤、闽、浙市调表明：方便米线因为符合南方地域消费习惯，同时又有非油炸、不上火特点，正以越来越强趋势受到消费者青睐；2、越来越多企业受较大利益驱动，进入这一市场，推进了需求发展；3、方便米线经营，基础上沿用方便面模式。了解了市场，教授开始为米线消费者定位。“定位对于产品来说是最关键一环，很多企业全部有一个经营上误区：试图为全部人服务，想赚全部些人钱。但这肯定是不可能，在市场细分化已经做到如此地步今天，不可能有一个产品适适用于全部些人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”教授道出自己意见。怎样确定消费者是哪个群体呢？教授在自己调研结果中发觉一个现象：在方便米线消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁年轻群体，她们购置关键原因是吃了不上火、有利于减肥。“既然70%以上是年轻女性消费者，那么就应该将这一部分人看成目标消费者。对于这种成熟市场，一个产品要想寻求突破点，抓住抓牢现有消费者是最关键。”教授解释。之所以要先确定消费群是因为这是最基础工作，以后营销策划活动全部要围绕这一群体展开。庆威作为一个以后者要切入已经成熟市场，难度还是很大。那么，要怎样切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是本身实力。先说竞争环境。先期进入市场多个品牌已对消费者形成较大影响力（尤其在广东市场）。她们在对消费者基础需求满足上已含有较强技术和规模优势。再说本身实力。庆威是以和关键竞争对手不相上下技术、资金实力，以传统方法进入市场，只能凭借价格冲击作为关键手段而分得一块蛋糕，所以难以形成关键优势。从现在情况下来看，庆威没有什么优势可言。“机会永远是存在，在这种情况下就需要寻求竞争对手强中之弱，也就是常说差异化。”对付这种情况，教授自有高招。那么差异化在哪呢？经过调查和分析，教授发觉：※竞争对手强势作用于消费者是像方便面一样方便米线。※基础上全部是把原来做方便面品牌延伸于方便米线※品牌之间仅仅是符号差异，缺乏思想、人文个性于是，教授找到了庆威机会点：※提升竞争临界点※做独立品牌※个性化营销※提升品牌人文含量综合上述原因，教授认为：米线领域现在还未出现以女性为关键诉求点品牌，女性米线市场潜在需求远远没有挖掘出来，消费基础停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化市场空间是巨大，而庆威长久积累品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很轻易转化为米线市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。所以营销教授最终为产品定位：做米线女性消费市场第一品牌。定位确定了还只是第一步，消费者是否能接收才是关键：那么怎样让女性消费者接收呢？教授从食品作用中去寻求机会。食品作用基础能够分为四个层面：温饱?美味?营养?情调。在温饱和美味层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场基础起步点。但在营养和情调层面上，是一个竞争比较弱领域，即使有很多产品也在这两个领域内努力，但多半是停留在空洞口号阶段，所以这一领域大有文章可做。对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后真正需求：*营养背后是健康，情调背后是感觉；*健康目标是膳食平衡，感觉目标是得到社会主动评价；*主动评价关键是女性消费群体全部期望成为有品位、有情调漂亮女