方便米线品牌策划案样本样本.doc

以便米线品牌策划案案例：庆威是一家以便米线生产公司，产品品牌与公司名称相似，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己产品从众多米线中脱颖而出呢？公司找到了营销专家，下面就是营销专家品牌策划过程，《新浪潮》对此进行了全程跟踪。第一步：定位5月8日，庆威公司与营销专家订立了合伙合同，专家行动开始。5月9日，营销专家去了广州；12日，去了成都；15日去了宁波。其间专家不但与本地调查公司“密谋”关于市场调查合伙，还亲自到各超市实地考查了一番，记录顾客对米线购买状况。5月20日，专家资料收集完毕，开始进行分析。5月22日，专家有了结论：1、粤、闽、浙市调表白：以便米线由于符合南方地区消费习惯，同步又有非油炸、不上火特点，正以越来越强趋势受到消费者青睐；2、越来越多公司受较大利益驱动，进入这一市场，推动了需求发展；3、以便米线经营，基本上沿用以便面模式。理解了市场，专家开始为米线消费者定位。“定位对于产品来说是最重要一环，许多公司均有一种经营上误区：试图为所有人服务，想赚所有人钱。但这必定是不也许，在市场细分化已经做到如此地步今天，不也许有一种产品合用于所有人群。因此，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简朴越有穿透力。”专家道出自己意见。如何拟定消费者是哪个群体呢？专家在自己调研成果中发现一种现象：在以便米线消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁年轻群体，她们购买重要因素是吃了不上火、有助于减肥。“既然70%以上是年轻女性消费者，那么就应当将这一某些人当作目的消费者。对于这种成熟市场，一种产品要想谋求突破点，抓住抓牢既有消费者是最重要。”专家解释。之因此要先拟定消费群是由于这是最基本工作，此后营销策划活动都要环绕这一群体展开。庆威作为一种日后者要切入已经成熟市场，难度还是很大。那么，要如何切入市场呢？这里面有两个核心要素：一是竞争环境，二是自身实力。先说竞争环境。先期进入市场几种品牌已对消费者形成较大影响力（特别在广东市场）。她们在对消费者基本需求满足上已具备较强技术和规模优势。再说自身实力。庆威是以与重要竞争对手不相上下技术、资金实力，以老式方式进入市场，只能凭借价格冲击作为重要手段而分得一块蛋糕，因而难以形成核心优势。从当前状况下来看，庆威没有什么优势可言。“机会永远是存在，在这种状况下就需要寻找竞争对手强中之弱，也就是常说差别化。”对付这种状况，专家自有高招。那么差别化在哪呢？通过调查与分析，专家发现：※竞争对手强势作用于消费者是像以便面同样以便米线。※基本上都是把本来做以便面品牌延伸于以便米线※品牌之间仅仅是符号差别，缺少思想、人文个性于是，专家找到了庆威机会点：※提高竞争临界点※做独立品牌※个性化营销※提高品牌人文含量综合上述因素，专家以为：米线领域当前尚未浮现以女性为重要诉求点品牌，女性米线市场潜在需求远远没有挖掘出来，消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、潮流化市场空间是巨大，而庆威长期积累品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。因而营销专家最后为产品定位：做米线女性消费市场第一品牌。定位拟定了还只是第一步，消费者与否能接受才是核心：那么如何让女性消费者接受呢？专家从食品作用中去寻找机会。食品作用基本可以分为四个层面：温饱?美味?营养?情调。在温饱和美味层面上，竞争处在高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场基本起步点。但在营养和情调层面上，是一种竞争比较弱领域，虽然有诸多产品也在这两个领域内努力，但多半是停留在空洞标语阶段，因此这一领域大有文章可做。对于女性消费群体来说，想打动她们，一方面要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后真正需求：*营养背后是健康，情调背后是感觉；*健康目的是膳食平衡，感觉目的是得到社会积极评价；*积极评价核心是女性消费群体都但愿成为有品位、有情调美丽女性。因此，要打动这个群体，满足这些规定是必要。完毕以上内容，专家也就完毕了本次品牌策划第一步，定位。插言：科学定位七法※研究目的消费者注重价值.※一一列出自己公司竞争优势.※排除不易取信于人某些.※你所突显优势不应与竞争对手同样,虽然你的确比它好.※用五种办法描述你长处,在潜在顾客中进行调查,看看那一种最吸引人.※如果你长处与竞争者同样,而你又不是市场领导品牌时,找一种不同办法表达你长处,或者创造一种不同长处.用一句简朴有力话表述你长处.第二步：取名市场营销中另一种重要决策是如何给品牌起名字，在顾客大脑中，名称是把品牌挂在产品上第一把钩子。心理学研究成果表白：大脑靠耳朵运转，思维是解决声音过程，而非图像（虽然其中包括图画和照片）。因而，你乐意看你所听到，声音使你乐意去看，而非眼睛（大脑能在140毫秒内理解一条有声语言，但理解一条印刷语言需要180毫秒。并且，