啤酒品牌策划方案样本.doc

欢迎下载多种资料大全！！！精品水晶，感人礼品我网店:某啤酒品牌策划全案一、啤酒：世界上最难营销产品正如出身于美国啤酒世家高级营销经理范穆恩兴在其所著《啤酒也疯狂》一书中所说，啤酒被全世界营销界公认为“世界上最难营销产品!”。那么，相对于西方发达国家来说，中国啤酒市场营销则展现出更复杂、难度更大等显著特点：同质化、高感性：啤酒属于高感性产品，不一样品牌啤酒在原料、配方、口味等功效性方面不可能发明出较大差异，生产商利用产品或功效来进行市场区隔愿望几乎为零，使得啤酒产品对品牌、对感性利益依靠很强；运输半径、季节局限：啤酒消费季节差异性很大，啤酒淡旺季消费量能够相差10倍以上；啤酒存在着新鲜度、保质期等限制，要求流经过程中周转速度快；啤酒是低值产品，伴随运输半径扩大，运输费用将占据营销费用较大百分比；行销通路复杂：啤酒行销通路不仅是快速消费品中惟一横跨零售渠道、餐饮渠道两大通路形态，而且是现代通路、传统通路并存；再者啤酒行销要求通吃高、中、低端终端全部商品，其产品覆盖率堪称第一；进入、退出壁垒高：啤酒市场品牌众多，20世纪90年代初几乎每个县全部有啤酒厂；因为地方保护，弱小企业不能退出，大、中、小不一样层次啤酒企业并存；经过近十年来资产吞并、联合、收购、重组，仍然有数百家啤酒生产商生存下来；价格战、规模利润：因为缺乏有效竞争手段和优胜劣汰机制，啤酒企业纷纷祭起价格战大旗，恶性竞争此起彼伏，部分地域啤酒价格卖得比水还廉价!即使能赢利厂商一瓶啤酒利润不过1～2分钱。这就要求啤酒企业必需从规模上取胜，年产销10万吨成了啤酒企业“生死线”。国际巨头高端封杀：世界十大啤酒巨头纷纷采取从高端市场切入，占据高级啤酒市场大部分份额，然后向中端市场渗透等策略，对中国啤酒市场进行快速“鲸吞”!本土大部分啤酒企业被挤到中低级、利润微薄区域苦苦挣扎!所以，能够用本土一家啤酒企业老总话来概括中国啤酒市场，那就是：“中国啤酒营销之难，难于上青天!”二、背景：昔日老大地位沦陷新疆啤酒集团(以下简称新疆啤酒)是一家成立于20世纪?0年代初国有啤酒企业，在企业成立后相当长一段计划经济时期，企业产品曾经畅销新疆全区，企业年年位居新疆自治区利税大户前十名行列。因为地理环境限制和啤酒行业特有生产和销售半径特点，新疆多年来形成了一个相对封闭市场，全国性大啤酒企业集团没有给足够关注，使得这里缺乏内地市场猛烈竞争气氛，新疆啤酒也享受了很长一段时间“一家独大”幸福时光。竞争对手出现：然而，好景不长。1987年，一家民营啤酒企业从北疆一个小城市诞生并快速崛起。竞争对手凭借灵活经营机制、艰苦创业精神和超前市场意识，从北疆市场突破，并快速向乌鲁木齐等大城市进行渗透，只用了短短数年时间就在新疆啤酒覆盖市场区域内站稳了脚跟。市场格局改变：以后以后，新疆啤酒先是逐步被挤出了庞大北疆市场，新疆啤酒产品基础上从北疆消费者眼中消失了。接下来几年，新疆啤酒曾经几次反攻北疆市场，但每次全部铩羽而归，对手在北疆优势不可动摇。接着，竞争对手进入了全疆最关键市场——乌鲁木齐，她们先从靠近乌鲁木齐米泉、阜康开始进攻，再进入乌鲁木齐郊区，从北向南进入市区，经过3～4年竞争，乌鲁木齐已经从原来新疆啤酒一统天下演变成两强共处，竞争对手略占优竞争格局。新疆啤酒危机：北疆沦陷、乌鲁木齐失守，连最稳固绝对优势市场南疆也开始被对手所渗透，先是库尔勒，再是阿克苏，接着是喀什、和田，市场发展局面不堪设想……实际上，新疆啤酒市场增加速度和内地相比还是比较快，新疆啤酒销量多年来一直徘徊不前，而竞争对手销量却快速增加，只能说明一个问题：新疆啤酒市场自然增加量全部被对手吃掉了!从开始，竞争对手销量首次超出了新疆啤酒，市场竞争带来价格战又大幅度地消耗了企业利润。作为一个依靠规模经济产业，没有规模就没有效益。对手作为一家民营企业，在成本控制上又比新疆啤酒有着显著优势；一个曾经利税大户到了出现了历史上第一次亏损。面对生存危机，企业高层管理人员开始寻求“外脑”!经过对几家咨询企业反复比较和慎重考虑，新疆啤酒最终选中了上海太是市场咨询企业来为其提供全程营销咨询服务。三、关键问题判定：重塑新疆啤酒品牌12月，太是咨询开始全方面介入新疆啤酒营销咨询服务业务。1．聚集现象：咨询企业对企业高中层和职员访谈、经销商和终端市场造访、消费者座谈会等前期诊疗工作，多种现象大量展现在咨询顾问面前：销量连续3年徘徊不前，一直没有大突破；新疆市场啤酒容量每十二个月增加约10%，但新疆啤酒销量没有增加；石河子和昌吉等北疆市场竞争品牌已居领先地位，终端经销新疆啤酒意愿很低；乌鲁木齐市场新疆啤酒丧失市场优势，竞争品牌拥有率已经领先；新疆啤酒在南疆即使仍有较稳固地位，但竞争品牌已