试析蒙牛品牌建设和营销策略.doc

试析蒙牛品牌建设和营销策略摘要企业之间的竞争，不仅只局限于设备技术和服务之间的竞争，更重要的是品牌和发展战略的竞争。企业品牌既是公司产品的外在体化，更是企业核心竞争力的体现。本文以蒙牛品牌营销为案例，论述企业品牌营销的内涵和意义关键词：蒙牛品牌建设营销策略目录TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc319266846"一、以蒙牛看品牌的建设PAGEREF_Toc319266846\h1HYPERLINK\l"_Toc319266847"（一）央视加速蒙牛品牌建设PAGEREF_Toc319266847\h1HYPERLINK\l"_Toc319266848"（二）蒙牛不但打造出高知名度.更重视美誉度的塑造PAGEREF_Toc319266848\h1HYPERLINK\l"_Toc319266849"（三）蒙牛品牌的亲和力PAGEREF_Toc319266849\h2HYPERLINK\l"_Toc319266850"二、以蒙牛谈营销策略PAGEREF_Toc319266850\h2HYPERLINK\l"_Toc319266851"（一）蒙牛体育营销策略PAGEREF_Toc319266851\h2HYPERLINK\l"_Toc319266852"(二)蒙牛娱乐营销策略PAGEREF_Toc319266852\h3HYPERLINK\l"_Toc319266853"（三）渠道销售风格PAGEREF_Toc319266853\h4HYPERLINK\l"_Toc319266854"参考文献PAGEREF_Toc319266854\h4PAGE\*MERGEFORMAT4“纵观市场全局变化，全面把握市场脉搏，冷静地带市场竞争，勇于挑战，激情面对，做出自己的风格与品位，打造一流品牌。”不再是企业的口号。蒙牛的成功，让我们体会到了对于企业来说，品牌的建设和营销策略的重要性。一、以蒙牛看品牌的建设“品牌”对于企业来说，就相当于知名度。企业有了知名度就等于有了凝聚力和扩散力，也就成了发展的动力。企业中而对品牌企业不仅是城市经济的细胞，同样也能带动市场经济。而企业品牌的建设，首先应以诚信为先，没有了诚信的那些企业，“品牌”就不知该从何谈起。其次就是，企业品牌建设，应以诚信为基础，产品的质量和特色为核心，这样才能培育出消费者对企业的信誉认知度，企业的产品才会有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌规划、品牌定位、品牌扩张、品牌形象等等。（一）央视加速蒙牛品牌建设一直以来蒙牛都认为广告是品牌与消费者沟通的重要渠道之一。蒙牛的广告策略以及广告促进企业成长的历程就是一个敏锐把握商机、策略不断创新的过程。蒙牛在向全国性品牌进军时.瞄准了央视.采取高举高打的媒介投放战略在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。据中国商业联合会与央视市场研究公司的调查结果显示.蒙牛已成为中国消费者心目中液态奶第一品牌，不但市场销售份额位列第一市场综合占有率、市场顶盖率也均居市场前列。（二）蒙牛不但打造出高知名度.更重视美誉度的塑造与国内一些“成名也忽.其败也速“的企业不同.在消费者心目中，蒙牛是乳业，是值得信赖的乳业。但蒙牛的品牌建设的终极目标在于成为消费者心目中离不开的健康与绿色。塑造品牌的亲和力就成为蒙牛品牌下一阶段建设的重点。在品牌塑造上.蒙牛不会一味地扩大广告投放，而是采取以点带面.以面推点、点线结合的全方位传播策略，加深了品牌内涵的竞争力。从蒙牛的“百年蒙牛.强乳兴农”愿景，到塑造蒙牛企业公民形象;从草原牛奶到中国太空航天员专用牛奶.然后到营养专家的形象—中国奥运军团的配奶套餐。蒙牛不仅成功塑造品牌形象.更将加强了消费者对蒙牛的品牌度，从而最大程度上，加强了蒙牛品牌树立。而且还构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。（三）蒙牛品牌的亲和力在“体味自然之旅.蒙牛邀你草原游“活动中.数百个组团分批进入内蒙古大草原.消费者参观蒙牛的液态奶全球样板工厂、冰激凌生产基地、以及蒙牛的专家公寓、养殖区等.体验世界领先的牛奶生产和质t控制过程，还可以在草原上观看赛马、射箭、摔跤、祭拜敖包等民族艺术表演、参加具有浓郁蒙古特色的掩火晚会。在轻松活泼的旅游中.蒙牛把自然清新的感觉带到人们的心中.并让消费者全方位体验蒙牛的精神、理解蒙牛的追求。游览草原、体验蒙牛。