试析蒙牛品牌建设和营销策略.doc

试析蒙牛品牌建设和营销策略摘要企业之间的竞争不仅只局限于设备技术和服务之间的竞争更重要的是品牌和发展战略的竞争。企业品牌既是公司产品的外在体化更是企业核心竞争力的体现。本文以蒙牛品牌营销为案例论述企业品牌营销的内涵和意义关键词：蒙牛品牌建设营销策略目录一、以蒙牛看品牌的建设1（一）央视加速蒙牛品牌建设1（二）蒙牛不但打造出高知名度.更重视美誉度的塑造1（三）蒙牛品牌的亲和力2二、以蒙牛谈营销策略2（一）蒙牛体育营销策略2(二)蒙牛娱乐营销策略3（三）渠道销售风格4参考文献44“纵观市场全局变化全面把握市场脉搏冷静地带市场竞争勇于挑战激情面对做出自己的风格与品位打造一流品牌。”不再是企业的口号。蒙牛的成功让我们体会到了对于企业来说品牌的建设和营销策略的重要性。一、以蒙牛看品牌的建设“品牌”对于企业来说就相当于知名度。企业有了知名度就等于有了凝聚力和扩散力也就成了发展的动力。企业中而对品牌企业不仅是城市经济的细胞同样也能带动市场经济。而企业品牌的建设首先应以诚信为先没有了诚信的那些企业“品牌”就不知该从何谈起。其次就是企业品牌建设应以诚信为基础产品的质量和特色为核心这样才能培育出消费者对企业的信誉认知度企业的产品才会有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌规划、品牌定位、品牌扩张、品牌形象等等。（一）央视加速蒙牛品牌建设一直以来蒙牛都认为广告是品牌与消费者沟通的重要渠道之一。蒙牛的广告策略以及广告促进企业成长的历程就是一个敏锐把握商机、策略不断创新的过程。蒙牛在向全国性品牌进军时.瞄准了央视.采取高举高打的媒介投放战略在很大程度上节约了蒙牛追赶其他几个主要竞争对手的时间成本。据中国商业联合会与央视市场研究公司的调查结果显示.蒙牛已成为中国消费者心目中液态奶第一品牌不但市场销售份额位列第一市场综合占有率、市场顶盖率也均居市场前列。（二）蒙牛不但打造出高知名度.更重视美誉度的塑造与国内一些“成名也忽.其败也速“的企业不同.在消费者心目中蒙牛是乳业是值得信赖的乳业。但蒙牛的品牌建设的终极目标在于成为消费者心目中离不开的健康与绿色。塑造品牌的亲和力就成为蒙牛品牌下一阶段建设的重点。在品牌塑造上.蒙牛不会一味地扩大广告投放而是采取以点带面.以面推点、点线结合的全方位传播策略加深了品牌内涵的竞争力。从蒙牛的“百年蒙牛.强乳兴农”愿景到塑造蒙牛企业公民形象;从草原牛奶到中国太空航天员专用牛奶.然后到营养专家的形象—中国奥运军团的配奶套餐。蒙牛不仅成功塑造品牌形象.更将加强了消费者对蒙牛的品牌度从而最大程度上加强了蒙牛品牌树立。而且还构成了蒙牛品牌的差异化竞争优势。（三）蒙牛品牌的亲和力在“体味自然之旅.蒙牛邀你草原游“活动中.数百个组团分批进入内蒙古大草原.消费者参观蒙牛的液态奶全球样板工厂、冰激凌生产基地、以及蒙牛的专家公寓、养殖区等.体验世界领先的牛奶生产和质t控制过程还可以在草原上观看赛马、射箭、摔跤、祭拜敖包等民族艺术表演、参加具有浓郁蒙古特色的掩火晚会。在轻松活泼的旅游中.蒙牛把自然清新的感觉带到人们的心中.并让消费者全方位体验蒙牛的精神、理解蒙牛的追求。游览草原、体验蒙牛。当消费者在蒙牛的生产线旁参观时.那种独特的体验.会拉近消费者与蒙牛的距离加深消费者对蒙牛的情感更加信服蒙牛的品质。蒙牛杂取百家、充满哲理的企业文化.更会使消费者认同蒙牛’‘世纪蒙牛、世界蒙牛“的企业理念.成为蒙牛!100%的忠诚消费者。当消费者结束这神奇的自然之旅.他们就成为了蒙牛最忠实的朋友最有效的口碑传播者他们的感受心得在坊间传播蒙牛的品牌亲和力将深入到人们内心深处.二、以蒙牛谈营销策略营销策略就是企业以顾客的需求为依据在获得顾客需求量同时结合商业界的期望值和消费者的购买力信息有计划地组织各项经营活动通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。（一）蒙牛体育营销策略随着往届奥运的成功举办人们对体育认识已经超越了国界体育是世界融合与团结、展现民族自豪感重要活动。体育营销则是要企业借助赞助或冠名等手段通过这些所赞助或冠名的体育资产例如体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等来推广企业品牌。体育营销实际上对体育赛事进行植入广告企业通过赞助活动的举动来向受众传达的是一种品牌精神。近年蒙牛赞助中国运动员提出“天上宇航员地上运动员”两类高关注人群建立起产品品质优良的形象获得了成功的第一步。对于2008年的中国奥运会蒙牛实行了全民奥运策略体现了不是为了奥运而在于参加奥运蒙牛推出的体育营销策略就是:拉拉队—中国蒙牛奥运队。围绕着核心策略形成一系列的维护消费者忠诚度和具大的销售能力的各种活动:例如：刮卡可以进入拉拉队或者看现场比赛促销活动；以建设“和谐社会强健中国”为宗旨作宣传以奖励奥运奖牌得主为表现形式